Pour mesurer l'efficacité publicitaire des campagnes automobiles en Europe
Parce que les constructeurs automobiles avaient besoin d'un outil spécifique de mesure en continu de l'efficacité publicitaire de leurs campagnes de publicité en Europe, la Sofres a construit le Tracking Publicitaire Automobile, un roller tracking multimédia.
Je m'abonneObjectif
Mesurer l'efficacité des opérations de
communication (TV, presse, affichage, radio) des constructeurs automobiles en
Europe.
Principe
Le Tracking Publicitaire Automobile
est un tracking en continu avec échantillon construit à la semaine pour
autoriser les cumuls glissants. Dix pays européens sont couverts par le champ
de l'étude. Le terrain est en continu sur l'année en France, Espagne, Italie,
Allemagne et Grande-Bretagne. Sur les cinq autres marchés moins importants en
taille (Belgique, Autriche, Suisse, Pays-Bas, Portugal), l'enquête se fait par
vagues (3 par an). Pour chaque vague, qui dure deux semaines (terrain), 700
personnes sont interrogées sur les quatre segments de marché : les petites
voitures, les moyennes, les moyennes supérieures et le haut de gamme/
monospaces. Les marques sur lesquelles sont interrogés les interviewés sont
celles des clients (Club des souscripteurs d'origine, c'est-à-dire Peugeot,
Citroën, Renault et Fiat) et de leurs concurrents. Les interviews s'effectuent
avec l'aide de booklet ou de storyboard sur les cinq marchés mineurs et au
moyen d'un CAPI multimédia sur les cinq grands marchés.
Méthodologie
La grande innovation apportée par le
Tracking Publicitaire Automobile Sofres est l'utilisation d'un CAPI multimédia
pour le recueil de l'information et la présentation à l'écran des publicités.
Dans le cas du suivi en continu (France, Espagne, Italie, Allemagne,
Grande-Bretagne), la Sofres interroge 125 personnes dans chacun des pays par
semaine. Les résultats sont lus sur cumul de quatre semaines pour couvrir les
quatre segments. Un plan de sondage très strict de 25 points de chute par
semaine a été défini (avec reprise des mêmes 25 premiers points en cinquième
semaine pour permettre une lecture glissante). Des questions filtres permettent
de valider l'interviewé. En effet, le critère de sélection est l'intérêt porté
à un segment et non la possession d'un modèle donné. Les études ont montré que
50 % des automobilistes (moyenne européenne) ne rachètent pas dans le même
segment que la voiture possédée. Les questions filtres sont construites dans un
double but : - vérifier l'éligibilité de l'interviewés à tel ou tel segment
avec des quotas différents selon les segments et l'âge ; - fiabiliser les
intentions d'achat des possesseurs de véhicules d'occasion. Parmi les
possesseurs de véhicules d'occasion ne sont retenues que les personnes qui vont
renouveler leur voiture d'occasion dans les prochains 24 mois pour la remplacer
par un véhicule neuf. Quatre semaines durant, les interviewés vont réagir aux
mêmes campagnes publicitaires sur un segment. Le questionnaire évolue dans le
temps pour coller aux fluctuations des campagnes. La technologie informatique
autorise aujourd'hui la mise à jour simultanée des questionnaires. Les
enquêteurs se connectent au serveur Sofres de Montrouge.
Le CAPI multimédia
Il a fallu 60 personnes à temps plein (hors personnel
enquêteurs) pour la mise en place de l'étude. Aujourd'hui, 10 personnes sont
préposées à la préparation du matériel utilisé, à la coordination de l'étude
dans les différents pays, au traitement et au développement. Les enquêteurs
(la Sofres a un terrain dédié uniquement au Tracking Publicitaire Automobile,
composé de 25 à 30 enquêteurs par pays) sont équipés d'un PC multimédia
portable doté d'un modem. Ils vont administrer à l'interviewé un questionnaire
en deux parties : durant la première partie, l'enquêteur se trouve face à
l'interviewé ; durant la seconde (visualisation des campagnes de publicité),
l'enquêteur est assis à côté de l'interviewé face à l'écran de l'ordinateur.
L'enquête dure entre 35 et 40 minutes. Le corpus des campagnes publicitaires
retenu à chaque enquête est commun aux marques clientes qui ont la possibilité
de poser des questions spécifiques. Elles font l'objet d'une tarification
spécifique. La Sofres prépare le matériel publicitaire qui lui est fourni par
les agences de publicité des marques clientes pour la période observée (marques
clients + concurrence). Les campagnes vont alors être retravaillées pour
éliminer toute mention du nom de la marque. Les règles de caviardage ont été
mises au point avec les membres du Club et sont identiques dans tous les pays.
Cette étape est particulièrement ardue : les images, par exemple, défilent en
effet à raison de 30 images/secondes. Les publicités, une fois prêtes, sont
gravées sur un CD-Rom. Ce travail est recommencé toutes les quatre semaines.
Les campagnes testées incluent les campagnes presse, TV, radio et affichage. La
technologie autorise aujourd'hui un rendu exact tant du son que des images, une
mise à jour rapide des campagnes de publicité et des CD-Rom où sont gravées les
publicités. Le questionnaire prévoit que les médias se suivent selon un ordre
fixe. Mais, à l'intérieur de chaque média, l'ordre des publicités varie d'un
questionnaire à l'autre. Un plan informatique gère les séquences et rotations.
Le temps d'exposition des publicités a été standardisé et dure 7 secondes. Pour
la télévision, une question a été rajoutée pour obtenir des éléments de
vérification sur l'attribution. Les interviews sont récupérées toutes les
semaines depuis les bureaux Sofres à Montrouge qui appelle chaque PC
d'enquêteurs selon un plan de connexion. Le traitement commence dès la remontée
par modem du questionnaire. L'intérêt est de réduire au maximum les délais
entre le moment où la campagne est "on air" et la mise à disposition des
clients des éléments pour juger si la campagne a bien fonctionné.
Résultats
Six semaines sont nécessaires entre le
moment où le terrain est lancé et celui où les résultats sont livrés. Ces
derniers sont fournis au client sur disquette et bientôt par modem. L'outil est
prévu pour intégrer de nombreuses et diverses sources de données extérieurs au
terrain : montant des investissements publicitaires, événements (tout ce qui
constitue la mémoire de l'entreprise), ventes automobiles... Les progrès de la
technologie permettront d'améliorer et optimiser l'enquête dans l'avenir.