Pour Modus, Renault explore le syndrome Peter

Son design n'a rien de rupturiste. La Fiat Idea et l'Opel Meriva l'ont précédée sur le segment des petits monospaces. Pourtant, chez Renault, on l'affirme : sur le fond et la forme, Modus est l'innovation automobile de l'année. Commercialisée depuis début septembre, elle fait renaître le thème des voitures à vivre, cher à la marque au losange. Qui entend bien récréer autour d'elle le courant de sympathie qui a marqué le lancement de la Twingo, il y a douze ans déjà. Aux antipodes de la voiture “vroum-vroum”, Modus, avant de viser une cible plutôt qu'une autre, renoue donc avec l'antienne de la voiture amie. Louis Schweitzer, président du groupe, n'hésitait pas à déclarer lors de sa présentation au Salon de l'automobile de Madrid en mai dernier : « Cette voiture m'inspire la joie. » Une déclaration qui prend tout son sens au vu de la campagne de communication imaginée par l'agence française du réseau Publicis, qui a emporté la mise après compétition interne.

Bouffée d'oxygène

Dans un contexte sécuritaire et alors que se cristallisent autour de la voiture les angoisses de la société, Renault fait preuve de gaieté, d'impertinence et de liberté dans une campagne qui baigne dans un esprit très flower power et un slogan qui nous interpelle sur nos aspirations : “Grandir pour quoi faire ?” Un claim qui renoue avec les signatures Renault et notamment celle de la Clio, “Que reste-il aux grandes ?” « Modus incarne une nouvelle attitude automobile et cette campagne exprime un point de vue différent sur la voiture et sur la société en général », indique Christophe Fillatre, directeur associé chez Publicis Conseil. Réalisée par la graphiste Geneviève Gauckler, la campagne print explore un maximum de facettes du concept en jouant aussi bien sur les visuels que sur les mots. « Dans certains pays, il a fallu adapter la signature, car grandir n'a pas le même sens partout. Mais, globalement, cette campagne accompagnera Modus partout dans le monde », note Christian Barluet, directeur de la publicité monde du constructeur. Lancée dans un premier temps dans quatorze pays européens dont l'Allemagne, la Grande-Bretagne, l'Italie, l'Espagne et le Portugal, Modus devrait être commercialisée dans pas moins de vingt-six pays début 2005. Avec un budget de communication de 95 millions d'euros en période de lancement. Car avec Modus, Renault joue gros. Pas moins de 300 000 véhicules devraient être immatriculés en année 1. Un sérieux challenge lorsqu'on connaît l'atonie du marché automobile européen. Et que Peugeot annonce l'arrivée en 2005 de la 1007, une concurrente très compacte. Bref, pour la marque au losange comme pour son agence, il faut très vite imposer Modus comme référent du petit monospace. D'où un dispositif plurimédia puissant, afin que personne n'échappe à son arrivée. Après une campagne print, qui a débuté en abribus début septembre et qui sera suivie en octobre par une vague 4x3, la presse et la télévision ont pris le relais à la mi-septembre. Après la diffusion de teasers depuis le 20 septembre, le spot, trente et soixante secondes, réalisé par le collectif suédois Traktor, est sur les écrans depuis le 25 septembre, et une nouvelle vague est programmée en novembre. C'est également en novembre que le film fera son entrée au cinéma. Ce volet grands médias aura été précédé d'une campagne internet où un site dédié propose aux internautes de vivre in live l'expérience Modus. Bien évidemment, ce lancement est soutenu par un dispositif holistique avec pour maître d'ouvrage Publicis Dialog.