Place à «l'ego-retail»!

Après la course aux mètres carrés, indispensable pour créer du buzz et attirer l'attention des médias, il souffle depuis peu un air nouveau dans le monde du retail: celui des «petites» surfaces. Comme si les enseignes voulaient rompre avec la logique de l'hyperchoix qui les anime depuis plus de cinquante ans.

Ne serions-nous pas en train de vivre un changement de modèle? L'expérience client est désormais au coeur des préoccupations des enseignes. Dès lors, comment s'étonner que celles-ci se soient soudainement mises à s'intéresser au design, voire (pour les plus riches d'entre elles) à l'architecture?

Il faut reconnaître que, pour une enseigne, une stratégie retail «design oriented» ne manque pas d'avantages. Le premier est d'attirer l'attention des consommateurs dans un environnement pour le moins concurrencé, étape indispensable pour atteindre le Graal: la sacro-sainte différenciation, gage de positionnement, donc d'existence sur un marché.

Exit la théâtralisation à outrance

Ainsi assistons-nous depuis quelque temps à une déferlante de flagships, véritables temples élevés à la gloire de Mercure, le dieu du commerce. Des lieux spectaculaires, extraordinaires, singuliers, tous associés à une promesse d'expérience d'achat unique.

Comprenez: Que chacun aura envie de raconter aux autres sur Facebook ou ailleurs. Que de chemin parcouru depuis le Nike Town de Londres qui n'était, après tout, qu'un magasin monomarque agrandi jusqu'au tout dernier H & M, à Paris, imaginé par Jean Nouvel et conçu pour donner ses lettres de noblesses à une enseigne low-cost. Le flagship serait-il devenu incontournable pour une marque? Pas sûr.

D'abord, parce que le mètre carré en ville demeure cher. Les plus pragmatiques ne manquent pas de le faire remarquer, inquiets de la rentabilité. Certes. Mais ce n'est pas une raison pour limiter ses ambitions. Ensuite (et surtout) parce qu'un magasin est avant tout un lieu destiné à la vente et qu'il n'est pas certain que les grands espaces soient les mieux placés pour orienter, accompagner et conseiller ses clients. Comment une enseigne peut-elle réussir à transformer ses visiteurs en clients? En leur montrant qu'elle leur porte de l'attention. Et quoi de mieux pour y parvenir que les petites surfaces, dites (et ce n'est pas un hasard) «à taille humaine»?

Nicolas Chomette (Interbrand): « Inutile de verser dans le spectaculaire pour surprendre ses clients. Il suffit parfois à l'enseigne d'être présente là où se trouvent les consommateurs. »

Proximité relationnelle

Une bouffée de modestie? N'exagérons pas. Plutôt une envie des enseignes d'affirmer autre chose que leur force. Elles souhaitent plus précisément démontrer que la puissance ne s'exprime plus de la même façon. Hier synonyme de poids et de taille (mesurée en mètres carrés) , voilà que cette puissance rime désormais avec présence. Nuance. Une enseigne forte est aujourd'hui une entreprise présente partout. J'occupe l'espace, donc je suis. Pour une enseigne, inutile de verser dans le spectaculaire pour surprendre ses clients. Il lui suffit parfois d'être présente là où se trouvent les consommateurs. Et mieux encore, là où l'enseigne n'est pas attendue. La proximité relationnelle devrait suffire à parfaire le tableau. Un point de vente plus proche, plus petit, où l'on trouve plus de complicité et d'attention: qui trouverait à y redire?

Il n'est pas impossible que le commerce de demain ait des airs de commerce d'hier. A condition toutefois que les enseignes sachent apporter un soin particulier à la formation de leurs vendeurs. Plus d'implication de leur part, de connaissance des produits, de reconnaissance des clients et d'attentions. Il convient de tout gérer avec soin, de l'accueil des clients aux réclamations, en passant par les différents moments de la vie d'une enseigne. Après le «retail marchand» et le «retail media», place maintenant à «l'ego retail».