"Et si on jouait ensemble !" Cette invitation n'est ni plus ni moins la signature de la nouvelle campagne publicitaire signée Saatchi & Saatchi France pour Pampers et Fisher Price. Campagne qui formalise un accord de partenariat intervenu en début d'année entre les deux spécialistes de la petite enfance. Conclu pour l'ensemble de l'Europe, la Grèce et la France, pour des raisons calendaires, en ont la primeur. La communication publicitaire n'est que la partie visible de cet accord qui voit s'associer les leaders de deux marchés, les jouets et les couches, qui ont en commun une cible marketing sensible : les enfants. « Concrètement, ce partenariat porte sur quatre niveaux. La recherche et les études, les produits, la communication et le mécénat », indique Christophe Gaudi, responsable du marketing Fisher Price. L'expertise des deux sociétés en matière d'études n'étant plus à démontrer, on imagine sans peine la mine d'or que constitue pour les services marketing l'exploration des bases de données respectives. En 1968, Fisher Price créait aux Etats-Unis le Play Lab. En trente ans d'existence, quelque 20 000 bambins de la naissance à six ans sont venus y tester les jeux. Grâce à ce travail colossal, Fisher Price dispose aujourd'hui de la plus importante BDD jamais créée sur le comportement des enfants. En France, un observatoire du même type vient d'être créé en collaboration avec l'université de Paris-Nord.

Cagnotte commune

En attendant de découvrir le fruit des cogitations, les consommateurs des deux marques vont bénéficer d'opérations de marketing communes. Dans un premier temps, cette association donnera lieu à des échantillonnages croisés ainsi qu'à des opérations de marketing direct pour lesquelles les deux partenaires devraient s'échanger leurs fichiers. En magasins, une série d'animations communes, sous la signature "Et si on jouait ensemble", est programmée avec le renvoi d'un rayon à l'autre. A noter que la création d'univers bébé dans certaines enseignes comme Carrefour devrait faciliter ce type d'actions. En termes de communication, les deux marques seront associées dans le spot développé par Saatchi & Saatchi France. La dernière-née des couches Pampers, la Playtimes, sera accompagnée d'une des nouveautés de Fisher Price, un tableau d'activités trotteur. Cependant, Pampers comme Fisher Price, ne limiteront pas leur communication à ce seul film. L'une et l'autre développeront des créations publicitaires propres. Dernier volet de l'association, le mécénat. Dans les 13 pays concernés, les deux partenaires vont offrir aux collectivités locales ou aux crèches des aires de jeux d'une valeur de 300 000 F. En France, cinq de ces aires seront installées au courant du 2e semestre de cette année. Pour mener à bien ces différentes actions, les deux partenaires ont créé "une cagnotte commune". Montant et répartition des contributions classés secret défense. Quand on s'aime, on ne compte pas...