Packaging: Danone dévoile Kiss

Le leader du yaourt adopte une théâtralisation rupturiste en misant... sur le noir.

Danone Produits Frais a dévoilé Kiss. Il ne s'agit pas de bisou, mais du packaging d'un pot de yaourt ; Kiss étant le sigle de «Keep It Simple and Safe». Un écrin plus esthétique et «plus cuillérable» selon le néologisme de Vincent Ferry, ingénieur packaging R&D de Danone Produits Frais. C'est à dire que la base du pot est plus ronde, plus stylisée, plus longiligne et s'adapte mieux à la petite cuillère. « Nous voulons différencier nos produits avec un pot au design unique. L'emballage est un outil essentiel pour se distinguer des autres », continue Vincent Ferry. En fait, le pot classique, dit RK, est aujourd'hui utilisé par toutes les marques du rayon ultra-frais...

Ce nouveau visage, avec un endossage de la marque ombrelle en surimpression sur le pack, est une affirmation identitaire du groupe tout entier.

Kiss devrait commencer à investir les rayons dès la rentrée prochaine, avec la gamme Velouté. « Nous avons commencé à adapter nos lignes industrielles », a précisé Olivier Delaméa, directeur général de la filiale lors de l'annonce de ce chantier titanesque. Il touche notamment l'usine de Saint-Just-Chaleyssin, en Isère, où sont produits les Veloutés. Le nouveau packaging va coûter plusieurs dizaines de millions d'euros. Une innovation marketing sous forme de pari industriel pour le groupe de Franck Riboud, tant les volumes et la rotation sont fortes sur le segment de l'ultra-frais laitier. C'est l'Espagne qui a ouvert la voie en 2011 avec Kiss. L'investissement s'est avéré rentable. La marque a enregistré une hausse de ses ventes de 3 %.

Danone s'est d'abord attaquée au suremballage

Une politique progressive de réduction des emballages est menée depuis 2008. La marque s'est d'abord attaquée aux suremballage, avec la disparition des «cartonettes» de ses packs de yaourts (47 références au total, soit 25% de son chiffre d'affaires produits frais). Puis elle a adopté le plastique d'origine végétal pour Actimel (un packaging issu de la canne à sucre). Son objectif initial était de réduire de 30 % ses émissions de CO2. Fin 2011, ce taux était déjà de 27 %. Fin 2012 le groupe devrait même dépasser ses objectifs.

Un écrin... noir!

Si le pot n'avait pas bougé depuis 40 ans, le merchandising du rayon ultra-frais non plus! Alors que les produits et les marques ont toutes fortement innové sur le segment. Logique, car sept consommateurs sur dix viennent en GMS pour acheter des yaourts... Le leader du yaourt adopte une théâtralisation rupturiste en misant... sur le noir. Des linéaires réfrigérés baptisés «Blackshelves» et réalisés par l'agence One by One sont apparus (plutôt discrètement) dans certains magasins. Des rayons noirs qui tranchent avec l'habituel blanc du lait. Ils sont éclairés par des Led, à la lumière plus douce qu'à l'accoutumée, orientées sur le produit. D'autre part, des balisages colorés horizontaux guident le client (couleur = fruits, par exemple). Bref, un effet «boutique» revendiqué par la marque.

Une centaine de points de vente ont déjà adopté cette mise en scène. Une croissance des ventes de 5 à 7% a été observée. A 5 milliards d'unités vendues par an, le lifting est réussi.