PC City ou le déclic informatique

Villebon-sur-Yvette, Essonne, 10 novembre 2001. Un millier de personnes se massent devant les portes du premier magasin PC City en France. Durant le week-end, ce ne sont pas moins de 15 000 personnes qui franchiront le seuil de ce point de vente de 2 000 m2 entièrement dédié à l'informatique et au multimédia. Et, avant même le terme de la première année, les deux premiers magasins (ouverts à quelques semaines d'intervalle) accueilleront plus de 700 000 visiteurs. Des débuts en fanfare… PC City ? Pour une fois, la consonance anglo-saxonne n'est pas un “leurre”marketing puisque PC City est l'une des enseignes du groupe britannique Dixons, leader européen de la distribution spécialisée en produits gris, blanc et brun. D'ailleurs, on ne doit pas parler de boutique ou de magasin, mais de superstore. La nuance est, paraît-il, d'importance. Faut-il pour autant voir dans PC City la duplication pure et simple d'un concept qui a fait merveille outre-Manche ? Oui et non… Oui, car l'idée de base est bel et bien de réitérer en France le succès rencontré par PC World (4 superstores en 1993, plus de 130 aujourd'hui), enseigne phare de Dixons, en appliquant la même recette. Non, car le groupe sait être pragmatique et s'adapter aux réalités locales. Par exemple, le poids important des hypers dans la distribution informatique en France. Et s'il le faut, il sait faire évoluer son concept.

Prix, assortiment, service

Ce concept s'appuie sur trois piliers : les prix, l'assortiment et les services. Passons rapidement sur les prix, très compétitifs du fait de la puissance d'achat de Dixons. Pour l'assortiment, PC City propose un choix de plus de 4 300 produits informatiques et numériques : 30 PC, autant de portables, 50 modèles d'imprimantes, 30 graveurs, 600 jeux, 1 200 logiciels, 110 références de papier, mais aussi des consoles et des jeux, des caméscopes et appareils photo numériques, des lecteurs MP3… En parallèle, depuis l'année dernière, un espace composants propose tous les éléments nécessaires au montage d'un PC . Un appel du pied aux spécialistes, que PC City ne veut pas négliger. Troisième pilier du concept, les services. A travers PC Clinic, véritable espace dédié dans le magasin, PC City propose un ensemble de services moyennant finances : bilan de santé de l'ordinateur, mise à jour, reconfiguration, détection et suppression des virus, installation, réparation… Très amateur de concepts globaux, PC City lançait, par ailleurs, fin 2003 le service “1er achat”. Dédié à tous les acheteurs d'un premier ordinateur domestique, il permet de bénéficier d'aide et de conseils gratuitement. L'enseigne souhaite ainsi lever l'un des principaux freins à l'équipement des Français en informatique : le manque de conseils et de connaissance des produits. Définir de nouveaux standards de service clients sur le marché français, tel est l'objectif, ambitieux, de PC City dans le domaine des services. Mais l'enjeu n'est pas tant l'offre de services en elle-même que le conseil, et donc, la compétence des collaborateurs. D'où le soin apporté par l'enseigne à sa politique de ressources humaines (encadré ci-dessus). Difficile de savoir si PC City, avec la politique qu'il a mise en place, fait mieux que la concurrence en matière de service. En revanche, côté merchandising, l'enseigne est “visiblement” différente. On peut à loisir déambuler dans les allées, larges de plus de 2 mètres, en ayant accès à tous les produits classés par familles (les larges panneaux jouent bien leur rôle d'indicateur), découvrir les nombreuses mises en avant et autres offres promotionnelles. L'ambiance générale est lumineuse, avec pour teintes dominantes le mauve et le jaune. On l'aura compris, si tous les “profils de consommateurs” sont les bienvenus, c'est plutôt les néophytes que piste PC City. Si l'on établit, par exemple, une comparaison avec Surcouf, l'enseigne de PPR s'adresse davantage aux passionnés d'informatique, experts, bidouilleurs, alors que PC City est plutôt une enseigne généraliste, rassurante.

Objectif : leader dans 5-10 ans

Pour l'instant, rien ne permet de douter de la pertinence des choix de PC City. Plus encore que l'affluence, c'est le taux de satisfaction de la clientèle qui doit réconforter l'enseigne. 99,1 % des clients sont satisfaits du confort de circulation, 97,2 % de l'accueil, 94,2 % du service après vente, 94 % de la compétence des vendeurs… Quant au positionnement, 95 % jugent que les services PC City sont de qualité et 92 % estiment que l'on trouve un large choix de produits (enquête de satisfaction réalisée en mai 2002 auprès de 750 clients, cabinet Sextant). Le concept est solide, le groupe ne l'est pas moins. Fondé en 1937, le groupe Dixons génère un chiffre d'affaires de 8,46 milliards d'euros, compte plus de 1 200 points de vente dans 12 pays et a vendu plus d'un million d'ordinateurs en 2001. Avec PC City, Dixons a clairement affiché ses ambitions : devenir le leader français de la distribution micro-informatique, comme il l'est en Europe. Le groupe se donne cinq à dix ans, 4 à 5 ouvertures étant programmées chaque année. Le calcul est vite fait : à terme, le parc devrait atteindre plusieurs dizaines d'unités. Comme pour donner encore plus de poids au projet PC City, l'enseigne compte déjà 134 points de vente en Espagne, 3 en Italie et 1 en Suède. En France, qui pourrait empêcher le groupe anglais d'atteindre ses objectifs ? Surcouf ? S'appuyant sur un groupe solide, PC City et Surcouf ont toutes deux pour objectif de construire un réseau national. A l'heure actuelle, on ne voit pas qui serait en mesure d'afficher les mêmes ambitions. PC City a mieux entamé ce duel, son concurrent ayant mis un peu de temps a adapter son concept de magasin unique à la culture d'enseigne de PPR. A moins que le danger ne vienne d'autres circuits de vente. On a déjà évoqué la puissance des hypermarchés dans la vente d'ordinateurs. A l'autre extrémité, le e-commerce, bien plus concurrent que complémentaire des circuits spécialisés, a aussi de belles cartes à jouer. Mais qui peut dire, sur un marché aussi tumultueux que celui de l'informatique, de quoi demain sera fait ?

Avril 2000 Création de PC City, site de vente de produits multimédia. Fin 2001 Ouverture de deux superstores en région parisienne, à Villebon et à Plaisir, sur un concept entièrement dédié à l'univers informatique et multimédia. Juin 2002 Augmentation de capital (de 23,07 à 49,17 millions d'euros) afin de financer le programme d'ouvertures de l'enseigne. Novembre 2002 / avril 2003 Quatre nouveaux superstores voient le jour, en région parisienne (Créteil et Sainte-Geneviève des Bois) et en province (Lille et Bordeaux).

Les RH en première ligne

PC City France place volontiers les ressources humaines au cœur de ses préoccupations. De 35 salariés lors de sa création, PC City est passé à plus de 270 aujourd'hui et plus de 100 nouveaux collaborateurs seront embauchés cette année. La formation joue un rôle tout particulier, avec 3,45 % de la masse salariale investie. Les salariés bénéficient d'une formation initiale minimale de plusieurs mois, suivie en permanence par des modules de formation hebdomadaires. Particularité de l'enseigne : avant chaque ouverture, la nouvelle équipe (35 à 40 collaborateurs) se retrouve en amont pendant quatre semaines. Formation, mais aussi motivation, recrutement, politique sociale… 94 % des employés de PC City disposent de CDI !