Observatoire RI France de la Relation Client/Marketing Magazine

Cette édition de L'ORC concerne deux secteurs bien spécifiques : la distribution de courrier et celle d'électricité. Dans les deux cas, il s'agit de services marchands, mais publics, qui sont aujourd'hui en situation de monopole ou de quasi-monopole (respectivement avec La Poste et EDF), mais qui sont tous les deux en phase de libéralisation, ce qui les amènera à moyen terme à se retrouver en situation concurrentielle. Dans le cadre de L'ORC, 509 usagers/clients de La Poste et 527 usagers/clients d'EDF ont été interrogés afin de mesurer, et surtout de comprendre, leur satisfaction/insatisfaction, mais aussi de tenter d'appréhender de futures intentions d'infidélité en cas d'ouverture de ces deux secteurs. L'un des enseignements de L'ORC est que, derrière une apparente proximité des deux entreprises en matière de Relation Client, les composantes de la satisfaction, ainsi que les risques d'infidélité après la fin du monopole, apparaissent sous des modalités totalement différentes. La note moyenne de satisfaction pour les deux entreprises est de 7,3 sur 10, somme toute peu différente de ce que l'on avait observé sur des secteurs concurrentiels aussi divers que les Banques (7,4), la Téléphonie mobile (7,2) ou les Hypermarchés (7,4). Seul le secteur des Assurances était apparu comme sensiblement mieux évalué par ses clients (8,1). En termes d'image, La Poste est perçue avant tout comme une entreprise "professionnelle", proche des gens et qui remplit son rôle de service public. Les performances de service les plus reconnues par la clientèle renvoient, elles aussi, à la qualité relationnelle (accueil, amabilité) et l'on constate une bonne appréciation sur la diversité des produits offerts (7,1). L'item le mieux noté est l'aménagement des bureaux de Poste (8,0) qui, étrangement, est encore mieux évalué par ceux qui les fréquentent le moins (8,7). Les usagers sont aussi très satisfaits de leur relation avec leurs facteurs (7,9) et l'on observe que, d'une manière générale, plus la fréquence de cette relation personnalisée est forte, plus elle joue en faveur de la satisfaction globale et, au-delà, au profit de la fidélité. En termes d'image, EDF est perçue comme une société "moderne" qui a une grande réputation technique. Les performances de service les plus reconnues par la clientèle renvoient à la qualité relationnelle (accueil, amabilité, disponibilité), mais aussi à la simplicité des démarches (note de 7,5), au relevé des compteurs (7,7) et à la clarté des factures (7,4), autant d'items dont on sait d'expérience qu'ils ne sont a priori pas bien notés. Enfin, la Qualité Produit exprimée par la fourniture du courant elle-même ne semble pas problématique puisqu'elle reçoit la meilleure note : 8,0 sur 10.

Des variables explicatives de la satisfaction très différentes d'une entreprise à l'autre

Les clients de La Poste n'ont pas du tout les mêmes attentes que celles exprimées à l'égard d'EDF. On peut en juger aux résultats du modèle de régression de la satisfaction utilisé dans l'ORC (voir les deux encadrés respectifs : les facteurs explicatifs de la satisfaction globale). - Les deux dimensions d'image qui émergent pour La Poste sont la proximité et la fonction de service public. Les performances attendues sont diverses, couvrant à la fois un service plus individualisé (20 % de contribution), un relationnel amélioré (17 %) et des temps d'attente diminués (7 %). Le prix ne joue que pour 9 % de la satisfaction globale ; en revanche, on observe une réelle attente concernant la qualité même de l'acheminement : c'est la variable la plus discriminante avec, à elle seule, 23 % de la satisfaction totale. - Les deux dimensions d'image qui émergent pour EDF sont la confiance et le service au client (la variable "service public" n'intervient plus comme pour La Poste). Quant aux performances attendues, elles semblent se focaliser sur le prix puisqu'apparaissent, en premier, le rapport Qualité/Prix (34 % de la contribution) et, en deuxième, la clarté tarifaire (17 %), soit un total de 51 % de la satisfaction expliquée par ces paramètres de nature financière. La troisième variable d'importance est l'individualisation du service (14 %), qui regroupe des attentes, telles que l'attention portée à des demandes spécifiques, la rapidité de réaction et les réponses faites aux réclamations. La difficulté de mesurer la fidélité dans les cas de La Poste et d'EDF est que ces deux entreprises publiques sont aujourd'hui dans une situation monopolistique, et que les déclarations d'infidélité à court terme prennent forcément une dimension théorique et conditionnelle pour les interviewés. Pourtant, la problématique de mesure des intentions de fidélité et de rétention de la clientèle se pose fortement pour ces deux entreprises puisque, à moyen terme, il y aura ouverture totale de ces marchés, y compris pour les particuliers. Nous avons donc tenté cet exercice auprès de nos interviewés de l'ORC, en leur demandant d'estimer leur propension à être fidèle ou infidèle, au cas où une autre société apparaîtrait sur le marché français.

Un attachement qui reste sous condition

Cet indice prend respectivement les valeurs de 69 et 68 (100 représente la fidélité absolue), ce qui, sans surprise, illustre des intentions de fidélité plus faibles que celles des indicateurs comparables (taux de non-divorce) observés, par exemple, sur le secteur bancaire (73) ou celui de la téléphonie mobile (77). On aboutit aux mêmes conclusions en analysant notre mapping de la clientèle (voir l'encadré : Segmentation satisfaction/fidélité) qui se caractérise par un poids relatif plus important de clients "opposants", mais aussi "mercenaires" que ceux rencontrés dans les secteurs traités antérieurement. La position "captive" des clients vis-à-vis de La Poste et d'EDF aujourd'hui, ainsi que la difficulté qu'ils peuvent avoir à cerner les divers freins au changement qu'ils pourront rencontrer même après la libéralisation (ce que, dans notre modèle de l'ORC, nous appelons globalement les facteurs d'inertie), tout ceci tend certainement à surévaluer leur infidélité future. Il n'en reste pas moins que les trois indices de fidélité que nous avons calculés dénotent tous un attachement qui n'est pas inconditionnel à ces deux entreprises publiques et, surtout, dans le cas de l'une des deux, l'expression d'une très forte élasticité au prix qui conduirait à une infidélité beaucoup plus grande dans le cas d'une offre moins chère (un indice de 40 seulement !). La Poste et EDF semblent donc confrontés à un paradoxe : pourquoi les intentions de fidélité à ces entreprises publiques ne sont-elles pas à la hauteur de la satisfaction affichée qui, somme toute, n'est pas si mauvaise ? C'est à ces questions qu'une analyse plus fine des déclarations de fidélité ou d'infidélité dans l'ORC peut répondre...

FICHE TECHNIQUE

Un échantillon de 500 personnes environ est interrogé chaque mois, en respectant strictement les quotas INSEE en termes d'âge, sexe, habitat, PCS du chef de famille, taille du foyer, région et habitat afin d'être totalement représentatif de la population française. Le questionnaire est administré en face-à-face par enquêteur au domicile de l'interviewé(e) et directement sur PC (CAPI).

GLOSSAIRE DU MODÈLE

Fidélité : selon les secteurs, elle est appréhendée sous trois aspects : inten- tion de fidélité ("remariage"), de résiliation ("divorce") et de multifidélité ("polygamie"). Inertie : c'est le degré de propension ou d'aversion au changement du consommateur. L'inertie peut être sectorielle (liée au manque d'informations, d'intérêt ou de compétence du client dans le secteur, ou bien à des barrières techniques au changement de fournisseur), mais aussi générale, c'est-à-dire au profil psychologique plus ou moins zappeur du client, quel que soit le secteur concerné. Satisfaction globale : l'ensemble des éléments qui contribuent à la valeur des produits, services et marques tels qu'ils sont perçus par les clients. Image : les variables retenues correspondent à différentes valeurs sociales, d'autorité et d'identification de la marque ou de la société. Performance : 15 items de qualité de produits et services perçue par les clients.

LA POSTE : LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LA SATISFACTION GLOBALE

Contribution de l'image = 24% Dont Proximité : 18 % Rôle de Service Public : 6 % Contribution de la performance des produits et services = 76 % Dont Prix : 9 % Individualisation du service : 20 % Qualité de l'acheminement : 23 % Qualité du Relationnel : 17 % Temps d'attente : 7 % Source : ORC, Observatoire de la Relation Client Research International

EDF : LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LA SATISFACTION GLOBALE

Contribution de l'image = 35 % Dont Confiance : 19 % Au service du client : 16 % Contribution de la performance des produits et services = 65% Dont Prix : 34 % Qualité de la tarification : 17 % Individualisation du service : 14 % Source : ORC, Observatoire de la Relation Client Research International

LES AUTRES SECTEURS ÉTUDIÉS

Les Banques (MM n° 70) La Téléphonie mobile (MM n° 71) Les Hypermarchés (MM n° 72) Les Assurances (MM n° 73) La distribution de courrier (MM n° 74) La distribution d'électricité (MM n° 74) Le transport ferroviaire Les compagnies aériennes Contact Research International : Thierry Fabre.