Objet, voyage, loisirs, Du rêve à la réalité

Avec le catalogue et le voyage, on entre de plain-pied dans la dimension “cadeau” de la motivation. Deux univers distincts, donc, « mais qui sont perçus de façon assez comparable par les participants aux challenges, par opposition à la dotation plus utilitaire que constitue le chèque cadeau », affirme Sophie Boussaguet, directrice du département récompenses de Safari. La bonne santé du chèque cadeau n'est pas incompatible avec celle des autres types de dotations. « Depuis 2/3 ans, il semble qu'il y ait une remise en question de la toute puissance du chèque cadeau et un glissement progressif vers le catalogue et le voyage », poursuit Sophie Boussaguet. Une démarche qui ressemble, effectivement, à celle amorcée par Volkswagen (voir témoignage p.68). L'atout du catalogue ? « Une valeur perçue plus forte que celle du chèque cadeau, explique Bruno Berthier (Accentiv). Le catalogue, ça fait rêver. » Les grandes agences type Everest (à travers Consul), Kouro Sivo ou Accentiv, éditent un catalogue générique, qu'il s'appelle Collection, Go & Ego, ou plus sobrement, le Catalogue de la stimulation. Celui-ci peut être utilisé tel quel, clés en main, quitte à le customiser légèrement aux couleurs de l'entreprise. « Le catalogue clé en main offre un large assortiment tout en limitant les frais fixes, explique Jean-Christophe Hubau (Consul). C'est le bon rapport qualité prix. Ensuite, si l'annonceur veut véritablement s'approprier l'opération, on créera pour lui un catalogue spécifique. » Mais ce n'est pas franchement au niveau de l'offre que les intervenants peuvent faire la différence. Le plus souvent, la construction d'un catalogue passe par un certain nombre de figures imposées : références adaptées aux possibilités de gain des participants, produits suffisamment “modes” et branchés, produits blancs et bruns incontournables, quelques références à forte valeur psychologique destinées avant tout à faire rêver les participants…

Le papier résiste au Net

Quant aux références les plus demandées, ce sont à peu de choses les mêmes qu'en B to C : gros succès de l'électronique grand public (home cinéma, lecteurs DVD, télés à écrans plats, appareils photo numériques…), et, pour l'année écoulée, des produits de bricolage. Dès lors, les solutions pour se différencier ne pas légion. Sophie Boussaguet en voit deux : « La personnalisation et la qualité du service. » S'il a peu évolué dans son offre, le catalogue a su tirer parti des évolutions technologiques. « Aujourd'hui, les bénéficiaires peuvent consulter tout ou partie du catalogue (à travers le site www.consulcollection.com), faire leur choix, commander…, affirme par exemple Jean-Christophe Hubau. Nous pouvons communiquer mensuellement sur des nouveautés afin d'enrichir l'offre, de créer des mini-événements, d'intégrer de la proactivité. Cela de façon beaucoup plus souple qu'avec le papier. » Mais attention à ne pas mésestimer ce dernier. « Nous travaillons beaucoup sur les deux types de supports, affirme Sophie Boussaguet. Mais on se rend compte que la demande reste relativement faible au niveau du on line, même chez des clients très présents dans les nouvelles technologies... Cela s'explique assez bien : le catalogue papier reste celui qui concrétise le mieux le cadeau et qui fait rêver. Il reste le support le plus valorisant et il fait l'objet d'un attachement fort. » Le papier n'est donc pas prêt de succomber aux assauts du Net. Des loisirs de plus en plus variés Peut-on encore rêver avec le voyage ? Naturellement oui. C'est même lui qui apporte sa dimension la plus forte aux challenges de motivation. Cas typique: plusieurs dizaines de participants se partagent les accessits, et quelques vainqueurs ont droit à ce cadeau magique, fabuleux, extraordinaire… les adjectifs manquent. Ainsi, rien ne vient ternir l'image prestigieuse du voyage, qu'il soit de groupe ou individuel. Toutefois, l'évolution des mœurs, le développement du temps libre et la volonté des entreprises de réduire la voilure ont permis à un nouveau pôle de se développer, à la frontière des différents univers évoqués jusqu'ici. Dans ce pôle loisirs, c'est le terme qui le définit le mieux, on trouve beaucoup de choses. Séjours en château, hôtellerie, résidences, escapades au cœur des vignobles, thalassothérapie, stages de golf, aventure en montgolfière, rafting, monoplace, spectacles (théâtre, cabaret, opéra, comédie musicale…, ), soirées restaurant-cinéma, parcs d'attraction, voyages… « Les solutions que nous proposons donnent une idée de l'étendue de l'offre, observe Romuald Moulin, directeur commercial d'Option Evasion. C'est un créneau qui marche de plus en plus fort. » Car ces dotations répondent en effet à beaucoup de problématiques de stimulation, de la valorisation de l'esprit d'équipe (récompenses  “aventure”, type pilotage, rafting…) à toutes les formes de récompenses. Parmi elles, last but not least, les soirées gastronomiques, qui connaissent un gros succès auprès des participants, avec des produits dédiés type Carte Kouro (même si celle-ci a ensuite étendu son horizon) ou Coup de Foudre de la Gastronomie (Tir Groupé).

Le chèque cadeau Kadéos

C'est en 2000 que fut créé Kadéos, fruit du regroupement des activités de Printemps, de La Fnac et de Redoute Entreprises. Auparavant, chaque enseigne vendait son chèque mono-enseigne ainsi qu'un chèque multienseigne. Lancé en 1995, celui-ci peut donc être considéré comme l'ancêtre du chèque Kadéos. « L'objectif de départ était de créer une business unit à part entière plutôt que de constituer un métier complémentaire pour chaque enseigne », explique Véronique Windal, directeur commercial. Pour 2003, Kadéos revendique plus de 300 millions d'euros de chiffre d'affaires en chèques cadeaux (leader européen, affirme le groupe), dont 75% sur le marché de l'entreprise et 25% sur celui du particulier. Un tout nouveau marché pour la France dont le développement est l'un des objectifs de Kadéos. Atouts du chèque cadeau Kadéos : « Il est le seul à proposer les enseignes du groupe, il est valable sur l'ensemble de l'offre (y compris les livres), nous avons un positionnement cadeau résolument haut de gamme et nous avons ajouté un certain nombre de partenaires extérieurs afin de renforcer notre offre, notamment sur le loisir et l'évasion », résume Véronique Windal. Reste qu'en acceptant des enseignes qui ne font pas partie du groupe PPR, Kadéos sort un peu du schéma économique qui fait sa force. Une évolution qu'il conviendra de bien négocier.