OMD invente le médiaplanning de la relation client

«Nous sommes en train d'inventer un nouveau métier. Et, comme c'est souvent le cas, cette innovation a été créée à Paris, qui abrite le département R&D monde du groupe. Ce nouveau métier est la conséquence de la troisième révolution média que nous sommes en train de vivre. Les deux premières ont permis la diffusion de l'information en créant de nouveaux moyens de diffusion, la presse puis la radio et la télévision. La troisième révolution, celle de l'interactivité, touche à la relation avec l'information en créant un nouveau mode de comportement et de consommation. Tous les annonceurs cherchent désormais à utiliser cette interactivité. Et ils le font en utilisant tous les médias. Les barrières entre le off et le on line s'estompent et paradoxalement dans un monde de plus en plus virtuel, les clients sont de plus en plus réels. » Pour Viviane Prat, chairman Europe d'OMD, la révolution de l'interactivité, qui ne se limite pas au seul Internet, modifie considérablement le métier de conseil média. Au médiaplanning traditionnel doit se substituer celui du CRM. Un médiaplanning qui s'attache à l'efficacité plutôt qu'à l'audience, à l'individu identifié plutôt qu'à la cible, au coût client plutôt qu'au coût GRP.

Convergence des métiers

Fort de ce constat, l'agence a été amenée à créer une nouvelle structure baptisée OMD Response. Dirigée par Philippe Gardes, cette dernière, née de la convergence des métiers du conseil média opérationnel (OMD Response) et des métiers de l'Internet (OMD Interactive), prend le nom d'OMD Response, préféré à Interactive qui demeure trop nettement connecté Internet. Or, comme le rappelle Philippe Gardes, tous les médias sont déjà par essence interactifs. « Des annonces presse permettent certes de couponner mais aussi de téléphoner, de surfer et de cliquer. Aujourd'hui déjà, le tiers des investissements médias vise à créer une relation directe et leur taux de croissance est trois fois supérieur à celle des investissements trimédias. Parmi les vecteurs de retour proposés par les campagnes opérationnelles, le téléphone demeure le plus utilisé avec 63 % des investissements. Parallèlement, on voit qu'Internet sera avant tout un outil opérationnel puisqu'il est déjà proposé à 42 %. Aux Etats-Unis, 85 % des annonceurs utilisent le Web avec un objectif de résultats opérationnels. » Structure unique, pour répondre aux problématiques des annonceurs en matière de choix des médias de la relation clients, OMD Response leur offre un conseil opérationnel on et off line rassemblé autour d'une équipe unique en charge de la stratégie des moyens. Elle comprendra également un pôle de "data intelligence et monitoring" permettant de comparer l'efficacité de tous les moyens utilisés. Ce pôle s'appuiera sur un outil et une base de données exclusive rassemblant tous les rendements des actions on et off line. Créé par Optimum Action, la filiale anglaise d'OMD, cet outil appelé Stars, pour System to Analyse Responses, permet de mettre en rapport des plans médias détaillés, de prévoir selon les historiques le rendement des campagnes selon le média retenu. « Sans cet outil, vers lequel converge l'ensemble des bases de données, nous n'aurions pas pu mettre en place notre nouvelle structure », commente Viviane Prat. Enfin, parce que la veille technologique est fondamentale dans cet univers qui voit un nouveau tuyau de diffusion se créer chaque jour, OMD Response propose à ses clients un département dédié à cette activité. La structure, qui compte parmi ses clients Accor, Axa, Compaq, Noos, Sony..., doit dégager en 2000 une marge brute de 20 MF et se fixe pour objectif 40 MF en 2001.