Nouveau cycle pour Véloland

HISTORIQUE

1993. Estimant que l'offre des grandes surfaces et des enseignes multisports présente des carences, Pierre Ognier et Laurent Nogrette décident de développer un concept de distribution spécialisé dans le domaine du cycle. L'enseigne, Véloland, se développe essentiellement par la franchise. En 2001, Véloland, qui compte une trentaine de magasins, fusionne avec la Compagnie du Vélo. Cette société marseillaise hyper spécialisée, née en 1996, fut développée selon une logique autant éthique et "esthétique " (concept point de vente très travaillé) qu'économique. Au moment de la fusion, la Compagnie du Vélo comptait 4 magasins intégrés.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS*

* direction opérationnelle Bruno Jambel : Président Directeur Général Serge Suzanne : Directeur Général Pierre Ognier : Responsable concept

CHIFFRES D'AFFAIRES

* Chiffre d'affaires réseau, TTC CA 1999 : 25,15 M€ CA 2000 : 33,54 M€ CA prévisionnel 2001 : 38 M€ , soit 250 MF

PARC DE MAGASINS

34 magasins, dont 5 unités en succursales et 29 en franchise (après intégration de la Compagnie du Vélo). Il n'est pas toujours facile de faire comprendre la valeur ajoutée apportée par un spécialiste. Dans certains univers, cette valeur ajoutée coule de source. Krys, Optic 2000 ou Grand Optical, sont, aux yeux du public, plus légitimes qu'une enseigne d'hyper dans la vente de produits d'optique. Mais d'autres fois, c'est plus compliqué. Prenons l'exemple du cycle. Vendre des vélos, voire apporter des services annexes, n'est pas forcément considéré comme une activité hautement spécialisée. Et le "cycliste lambda" considère que les grandes surfaces et les enseignes de sport y arrivent très bien. Ne totalisent-elles pas 80 % de ce marché, réduisant les spécialistes à la portion congrue ? Tout l'intérêt de la démarche d'une enseigne comme Véloland est donc de se forger une légitimité de spécialiste sur ce marché. La stratégie mise en place pour y parvenir ne laisse rien au hasard, depuis un concept de base très pointu jusqu'à la recherche de partenaires en passant par le développement de nouvelles zones de chalandise.

Un concept de spécialiste

Lorsque l'on pousse la porte d'un magasin Véloland, on constate effectivement une vraie différence dans le concept. Vendre des vélos est une chose. Vendre de très nombreuses marques, sur tous les segments, dans toutes les gammes de prix... et tous les accessoires, en est une autre. Boulons, pignons, dérailleurs, pédales, etc., c'est d'abord ce que l'on remarque dans le magasin. N'est-ce pas la meilleure façon de montrer que la proposition n'a rien à voir avec celle d'un Carrefour, voire même d'un Décathlon qui, s'il possède un atelier, est loin d'être aussi pointu dans le domaine des pièces détachées ? 300 modèles de vélos, 8 000 références de pièces détachées et d'accessoires... Le choix est l'atout numéro un de Véloland. L'autre atout, c'est le service, avec un atelier dans chaque magasin bien sûr, mais aussi, la fabrication de vélos sur mesure, la révision gratuite trois mois après l'achat... Le conseil, prodigué par de véritables spécialistes, se veut lui aussi à la hauteur. Autant d'éléments qui donnent sa crédibilité à l'enseigne. Autre point fort, en matière d'offre de cycles cette fois, la présence d'un grand nombre de marques, sur un marché où la logique monomarque prévaut, à la fois chez les revendeurs traditionnels et chez Décathlon. Le look général de Véloland rappelle un peu les magasins entrepôts. Un concept dont on constate le succès sur certains marchés (bricolage, par exemple, avec Brico-Dépôt par rapport à Castorama) et qui, s'il peut prêter à discussion sur le plan esthétique, participe à cette image de spécialiste "qui se concentre sur l'essentiel".

Animation commerciale et communication

Un vélo est souvent un beau cadeau. Fête des pères, départ en vacances, rentrée du mois de septembre, fêtes de fin d'année... sont autant d'occasions propices à une communication de proximité. Véloland propose donc à ses franchisés un programme d'animations commerciales relayées au travers de catalogues distribués à la clientèle, et appuyées par un plan médias (presse régionale et spots radio essentiellement). Des kits de communication presse, radio, PLV sont, par ailleurs, à disposition des magasins pour animer une ouverture, renforcer un événement (anniversaire point de vente, événements calendaires)... et des opérations de marketing direct soutiennent désormais l'ensemble des actions de communication opérationnelle. A côté de cette communication commerciale, Véloland a développé une communication globale avec l'agence marseillaise DLB. Le budget global consacré à ce dispositif est de l'ordre de 0,9 million d'euros (6 millions de francs), site internet compris. A noter, l'intégration, dans le plan de communication, du média cinéma.

Développement de nouveaux formats de magasins

Le concept Véloland prend sa pleine mesure sur une surface d'environ 500 m2 (Créteil Pompadour, magasin phare de l'enseigne, s'étend sur 610 m2), implantée en zone commerciale de périphérie urbaine, avec une zone de chalandise d'au moins 100 000 habitants. Il prend alors la dénomination de "Pro-Shop". Mais on a beau être un spécialiste, la proximité immédiate de grandes enseignes de sport ou d'hypers constitue un handicap certain. D'où, la volonté de décliner le concept sur de nouveaux formats. Très précisément, sur deux autres formats complémentaires du précédent. Le premier, spécifiquement adapté à des villes moyennes, s'étend sur une surface d'environ 300 m2 et le second, dédié aux centres ville, s'étend sur environ 150 m2. Ainsi, Véloland resserre son maillage et s'attaque à des zones de chalandise comprises entre 20 000 et 60 000 habitants. Un positionnement considéré par l'enseigne comme d'autant plus judicieux qu'il existe dans les centres ville une forte demande de service (SAV notamment) et que la notion de proximité a une vraie signification sur ce marché. A noter également le développement de la franchise Véloland en région parisienne, une région à très fort potentiel ou l'enseigne est peu présente. Pour être tout à fait complet en matière de format de magasin, Véloland ne pouvait pas oublier Internet. Le lancement, en septembre 2001, de la deuxième version du site de l'enseigne (www.veloland.com), et plus particulièrement, de la "Boutique Véloland", est présenté comme un élément majeur de la stratégie de Véloland. Le site se veut à la fois le reflet d'un magasin et un complément de ce dernier, agissant dans ce cas comme un "support d'aide à la vente" dans la mesure où il propose une offre aussi large que possible. Pour ne pas encourir le reproche de cannibalisation des ventes, 5 % du chiffre d'affaires est reversé au magasin implanté sur la zone de chalandise de livraison. La ligne rédactionnelle du site est par ailleurs recentrée sur le produit, avec mise en avant de fournisseurs, bancs d'essais, témoignages de cyclistes professionnels en matière de produits ou de programmes d'entraînement, liens avec des magazines spécialisés et des organismes professionnels...

Croissance externe et partenariats

La politique de l'enseigne passe, enfin, par une activité intense en matière de croissance externe et de partenariats. L'année 2001 fut ainsi marquée par la fusion avec la Compagnie du Vélo. Certes pas un intervenant majeur en termes de volume, mais le concept de la Compagnie du Vélo était novateur par bien des aspects. Suite à cette fusion, Véloland a d'ailleurs considérablement modifié ses structures de fonctionnement internes : réorganisation des services, création d'une centrale d'achats et unification du système informatique magasins, renforcement du plan de formation... Quelques mois avant ce partenariat avec la Compagnie du Vélo, Véloland avait mis en place un partenariat avec l'enseigne Twinner, ex Techniciens du Sport (plus de 400 points de vente en France), dont les contours restent toutefois à préciser. Evoquons enfin l'ambition manifestée par Véloland de commercialiser son concept à l'export, sur un marché encore mal structuré. Rien de très précis pour l'instant, mais selon Véloland, les premiers accords de master franchise devraient être signés cette année. Ces différents chantiers ont fait de 2001 une année de transition pour Véloland. 2002 se veut l'année du développement et de la conquête de parts de marché. Une dizaine de créations de magasins est d'ores et déjà planifiée. Et les objectifs futurs sont ambitieux puisque à l'horizon 2003/2004, l'enseigne évoque plus de 70 points de vente alors que le potentiel total de Véloland est estimé à ... 400 magasins en France ! Autant dire que la route est encore longue. Véloland veut être la référence sur son marché. De fait, c'est à la fois l'enseigne spécialisée qui apparaît comme la mieux placée et celle dont la stratégie paraît la plus claire pour répondre aux hypers et aux grandes enseignes de sport.

LE MARCHÉ

55 % de parts de marché pour les hypers + 20 %, voire un peu plus, pour les grandes surfaces spécialisées (Décathlon, Go Sport, Intersport) = près de 80 % du marché du cycle pour les "généralistes". Restent 20 à 25 % du marché que doivent se partager les quelque 2 000 détaillants traditionnels, dont la modernité n'est certes pas le point fort, et les enseignes spécialisées. Véloland, Bouticycle (120 magasins indépendants), Velo & Oxygen (franchise lancée par Cycleurope, mais remplacée par une autre forme de partenariat suite à ses résultats décevants) sont les principales. Suite à sa fusion avec la Compagnie du Vélo, Véloland revendique le leadership parmi ces enseignes spécialisées.