Nesfluid, à boire sans modération

Publié par Marie-Juliette Levin le 1 nov. 2010

Le plus gros lancement de l'année chez Nestlé s'appelle Nesfluid. Une nouvelle catégorie de produits, qui marient hydratation et nutrition. La boisson magique débarque au rayon jus de fruits.

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Nouveauté dans le landernau helvétique du marketing. Le groupe Nestlé, dont le siège social est implanté à Vevey, en Suisse, lance Nesfluid, une gamme de boissons aux bienfaits reconnus pour la santé. A l'origine de ce projet, Astrid Labro, dans le groupe depuis 12 ans, explique les conditions de ce lancement: « Nous avons fonctionné comme une start-up au sein de l'entreprise en gardant le dynamisme et la flexibilité d'une PME, tout en exploitant l'expertise du groupe. Un département dédié à ce produit a été créé. » Deux ans plus tard, grâce à de nombreux tests consommateurs et d'un sondage réalisé cet été par l'IfopSondage Ifop réalisé pour Nesfluid et mené du 25 au 27 août 2010, sur un échantillon de 1010 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus., de petites bouteilles de 250 ml apparaissent dans les rayons, aux côtés des jus de fruits pasteurisés (ou jus ambiants) comme Joker ou Tropicana.

Les bienfaits du produit

Nesfluid entend réconcilier en un seul geste hydratation et nutrition. Le produit contient de l'eau de coco, un fluide végétal reconnu pour ses vertus hydratantes, du lactosérum (petit-lait) et des jus de fruits. La gamme se décline en six saveurs, chacune censée répondre aux besoins et envies d'une cible de consommateurs. Vitamine C et guarana pour les jeunes actifs (Vitalise), vitamine D et goût chocolaté pour les enfants (Renforce), grenade et sélénium aux vertus antioxydantes pour les seniors (Protect), thé vert et ananas pour ceux qui surveillent leur ligne (Body), fruits rouges et polyphénols protégeant les cellules pour les femmes (Rayonne) et enfin, citron et vitamine C pour une boisson «multipublic» (Equilibre).

Des tests à la maison

Lancer un nouveau produit sur le marché, c'est bien. Qu'il rencontre son public, c'est mieux. Nestlé a donc mis les bouchées doubles pour collecter, recueillir et interpréter au plus juste les attentes des futurs consommateurs. Dans un premier temps, Nesfluid a mené une étude exclusive sur les Français et leur rapport au bien-être. Ainsi, 89 % des personnes interrogées pensent que la nourriture influe sur leur santé, presque autant savent qu'il faut consommer cinq fruits et légumes au quotidien, mais ils n'arrivent pas à respecter ce quota. Côté hydratation, s'ils en perçoivent les bienfaits, seulement 30 % des sondés déclarent boire 1,5 l d'eau par jour. Bref, Nesfluid est la boisson qui manquait aux Français. « Nous avons également mené des groupes exploratoires auprès de plus de 3 000 consommateurs dans six villes de France en invitant Nesfluid dans les foyers. Les retours sur la façon dont le produit trouvait sa place à la maison nous ont beaucoup aidés », justifie Astrid Labro. On l'aura compris, cette boisson ne s 'installe pas sur le créneau de l'alicament. Si boire Nesfluid est bon pour l'organisme, c'est avant tout un geste plaisir, selon la responsable de projet. « Le marché français est intéressant à la fois en termes de conscience nutritionnelle et d'exigence de plaisir », argumente la jeune femme.

Pour que les consommateurs puissent s'approprier le produit Nesfluid, celui-ci doit être expliqué. D'abord parce que la gamme est riche et que chaque version intègre des spécificités qui lui sont propres. Mais aussi car l'enrobage très complet ne laisse pas apparaître le produit. Du coup, la PLV est soignée. « Nous allons créer une mini boutique explicative en rayon », explique Nestlé.

Une campagne de communication appuie aussi la démarche: un film publicitaire (deux vagues de spots TV diffusés en octobre et novembre), des publireportages accompagnés de l'incontournable dispositif digital, Facebook en tête avec un jeu connecté au réseau (www.nesfluid.fr et h t tp://fr-fr. facebook.com/nesfluid).

Astrid Labro: « Nous avons invité Nesfluid dans plus de 3 000 foyers français de six villes de France. »

Exportable?

Avec Nesfluid, le groupe se donne cinq ans pour atteindre un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros. Le segment des jus ambiants représente 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires en hyper et supermarchés en France (contre 3,3 milliards pour les boissons sans alcool, hors eaux en bouteille) . Pour l'instant réservé à la France, le produit intéresserait déjà certains pays frontaliers. « Nous étudierons un déploiement dans la zone Europe dans un an. D 'ici là, la France sert en quelque sorte de test », conclut Astrid Labro.