Mise sur orbite de Sephora blanc

La diversification de l'enseigne Sephora se poursuit. Après la création de Sephora Jeunes, un concept de parfumerie dédié aux juniors, le numéro deux de la parfumerie en France a inauguré début décembre son premier Sephora "blanc" à Paris, dans la nouvelle zone commerciale de Bercy-Village. Centré sur les idées de bien-être et sur une approche holistique de la beauté - la beauté qui vient de l'intérieur - cet espace "laboratoire" tranche avec les modèles traditionnels du secteur, tant dans son architecture que dans son assortiment. Un parti-pris d'innovation dans la grande tradition de la filiale du groupe LVMH, propriétaire de l'enseigne depuis son rachat à Dominique Mandonnaud en 1997. Répartie par grands univers dans trois espaces aux formes arrondies - le rituel du bain, les soins, la connaissance du monde -, l'offre se caractérise par la quasi-absence de parfums et de produits servant au maquillage, à l'exception de fards traditionnels, d'eaux de Cologne ou d'eaux corporelles signées, pour l'essentiel, de marques véhiculant des idées de bien être et d'authenticité. Les grandes marques sélectives telles que Dior, Chanel, Lancôme, Helena Rubinstein ou Clinique figurent au registre des abonnés absents au rayon soin, exception faite des produits de Clarins, Biotherm, Sisley ou La Prairie, sélectionnés notamment pour leurs actifs à base de plantes, d'eau thermale ou d'huiles essentielles. Le Sephora blanc permet de découvrir des marques de soin étrangères (australiennes, portugaises, américaines, etc.), conformément à la stratégie d'ouverture de l'enseigne. Par ailleurs, des gammes de moindre notoriété et des transfuges de la parapharmacie, des instituts et des magasins de produits naturels y trouvent leur place à l'image de Dr Hauschka, Weleda, Kneipp, Caudalie, Esthederm ou encore Saint-Gervais. Tout comme des exclusivités telles que les gammes pour le bain Fresh et Mio, ainsi que certaines lignes propres de Sephora (dont Aroma).

En test pendant un an

D'inspiration "zen", voire mystique, cet espace s'organise autour de trois "planètes" baignées de blanc et de lumière, du sol au plafond, et placées sous le signe du chiffre 7. Les produits pour le bain, mis en valeur comme le reste de l'offre sur des étagères murales très simples, se segmentent en sept niveaux d'énergie : l'éveil, l'équilibre, l'énergie, la relaxation, la plénitude, la sensualité, l'évasion. Les soins sont proposés par cures d'éléments au nombre de sept, bien sûr : cure d'oxygène, de vapeur, d'eau, de science, de lumière (produits solaires), de terre et de plantes. Enfin, au fond de l'espace, la zone dédiée à sept parties du monde, l'Occident, l'Orient, l'Afrique, l'Inde, la Chine, le Japon, et l'Amérique du Sud, réunit des produits pour le soin, mais aussi des objets de décoration, des bijoux, des théières et d'autres produits symbolisant le bien être et l'harmonie dans ces différentes cultures. Enfin, un pôle internet, installé dans un présentoir central, permet d'accéder à quelque 300 sites spécialisés afin d'approfondir ses connaissances, version "high-tech" de cette ouverture sur le monde. Ouvert tout début décembre à Bercy-Village sur 250 m2, ce nouveau concept devrait être testé pendant un an avant d'être développé ultérieurement, en fonction de ses résultats. Il devrait avoir des répercussions sur les Sephora "noirs" traditionnels, qui n'ont jamais cessé d'évoluer par petites touches ces dernières années. Condition sine qua non pour résister à la pression de ce marché.

SEPHORA EN BREF

Groupe : LVMH. P-dg : Daniel Richard. CA 1999 (HT) : 397 millions d'euros (438 millions en Europe). Nombre de magasins en 1999 : 249 en Europe dont 161 en France. Fin novembre 2000, toutes enseignes confondues : 384 en Europe, dont 178 en France ; 70 aux Etats-Unis ; 5 au Japon. Enseignes : Sephora, Sephora Jeunes (2 magasins), Sephora blanc (1), Marie-Jeanne Godard.