Les mass médias sont désormais concurrencés sur tous les fronts, la rareté se fait jour dans leur univers. Parallèlement, se développe une génération de nouveaux médias dont nous ignorons les retombées. Nous sommes confrontés à une mondialisation des marques, à une concentration des entreprises mais aussi au retour de l'esprit clocher. La stratégie des entreprises par rapport à ce tourbillon doit être remise en cause. Depuis le plan Marshall dans une optique de conquête, l'utilisation des mass médias était payante. Aujourd'hui, une stratégie de fidélisation peut être plus payante qu'une stratégie de conquête », analyse Michel Grandjean, président du groupe Médiapolis. Devant ce constat, la création de Média Institute est destinée à modifier les processus de réflexion et à remettre en cause les anciens concepts de médiaplanning. Notamment en triant, hiérarchisant et partageant une masse d'informations de plus en plus conséquente. « Le marché est dominé par l'émiettement de l'audience des mass médias qui se dirigent vers des médias plus segmentants, vers du one-to-one », souligne Olivier Chapuis, président d'Interdeco. Ce qui inclut aussi de mettre en place des outils de mesure d'efficacité publicitaire.

L'axe de la transversalité

Pour remplir tous ces objectifs, Média Institute va proposer des modules de formation à tous les acteurs du marché, sur des sujets comme les cibles, l'optimisation des investissement... Sera également mis en place, au cours du premier semestre 2000, un site Extranet pour faciliter les échanges entre professionnels et la diffusion des réflexions et études. Enfin, l'institut organisera à La Sorbonne, au deuxième semestre 2000, une rencontre internationale dont les débats seront, par exemple, consacrés aux comportements à l'égard de l'accès à l'information ou aux mutations des modes de consommation. Le budget de lancement de Media Institute est compris entre 1 et 2 millions de francs, et les coûts d'exploitation équivalent à 3 millions de francs. Reste à savoir si les fondateurs parviendront à fédérer l'ensemble des acteurs du marché et si leurs concurrents seront désireux de les rejoindre. De plus, l'initiative pourrait susciter quelques remous au sein des organisations interprofessionnelles déjà existantes. « Il y a discussion, concertation et débats entre les différents membres du bureau pour déterminer comment l'Irep pourrait se positionner par rapport à cette initiative privée, sachant que la formation ne représente pas la plus grande part de nos activités », explique Gérard Morax, secrétaire général de l'Irep. La création de Média Institute se situe dans un contexte croissant de transversalité entre les différents médias, un véritable besoin pour les annonceurs.