Marketing & vente :salaires en hausse malgré la crise

Dans un contexte général pour le moins morose, où les entreprises en viennent à limiter drastiquement les augmentations de leurs cadres, les fonctions marketing et commerciales s'en sortent plutôt bien. « Non seulement les métiers du marketing et du commercial paient encore, mais ils continuent de bien, voire de très bien payer », soutient Jean-Michel Azzi, P-dg de Mæsina International Search, qui publie les résultats de la 24e édition de son étude annuelle sur les salaires des fonctions marketing/vente, en partenariat avec Hewitt Associates. Les cadres marketing bénéficient d'une augmentation moyenne de leur rémunération totale de 5 %, (vs 4,9 % en 2002), augurant une hausse significative du pouvoir d'achat au regard des projections qui situent l'inflation à 1,7 %. Mais, dans la sphère du marketing, toutes les catégories ne sont pas égales face à la revalorisation. De manière générale, l'augmentation est plus forte pour les chefs de produits qui voient leur rémunération totale gratifiée de 6,3 %, contre 5,1 %, en 2002. C'est également au niveau des équipes que l'on constate la plus faible proportion de salariés touchés par une diminution globale de leurs revenus : 13 %, contre 20 % en 2002. Cette année, 85 % ont été augmentés et 36 % l'ont été de plus de 8 %. Mæsina explique cet excellent résultat par le souci affiché des entreprises de fidéliser leurs équipes dans un contexte compétitif tendu et propice au débauchage concurrentiel. Et ce, quels que soient les services : les chargés d'études voient ainsi leur salaire progresser de 5,6 %. Reflet de cette volonté des entreprises de ménager leurs troupes, la croissance de la rémunération fixe moyenne, au sein des équipes marketing, est plus importante (4,4 %) que celle enregistrée chez les managers et les dirigeants. Avec une augmentation des salaires totaux de 3,5 %, le middle management enregistre un léger fléchissement par rapport à 2002. Ralentissement que l'on constate également au niveau du fixe, ce qui indique une croissance positive de la partie variable dans l'augmentation des revenus des managers. « Les objectifs ont donc bien été calculés », conclut Jean-Michel Azzi. Les dirigeants s'en sortent moins bien, manifestement moins protégés des effets de la conjoncture. Dans le haut de l'échelle marketing, l'augmentation du fixe est, depuis deux ans, supérieure à celle du salaire total (+ 3,5 % pour le fixe 2003 vs 2,9 % pour le salaire total). Certains dirigeants voient donc leur rémunération globale se confirmer à la baisse. Ils sont, selon Mæsina, 22 % à être dans ce cas. C'est également parmi les postes dirigeants que les stagnations de salaires s'avèrent les plus fréquentes, puisqu'elles concernent 7 % de l'échantillon. Cette réalité s'explique par une baisse, voire une disparition du variable pour un nombre significatif de cadres de haut niveau, en sanction d'objectifs non atteints. Certes, les dirigeants marketing étaient l'année dernière encore plus nombreux à subir une baisse de leurs revenus (34 %). Mais les entreprises et leurs actionnaires semblent encore avoir fait preuve d'un optimisme excessif quant aux opportunités dégagées par leurs marchés respectifs, imposant, aux directions marketing, des niveaux de performance surdimensionnés.

Bons résultats pour les dirigeants commerciaux

Selon l'étude Mæsina International Search/Hewitt Associates, les dirigeants commerciaux auront, cette année, profité d'une plus forte poussée salariale que leurs homologues du marketing. Le haut de l'échelle au niveau des ventes enregistre, en effet, une hausse de sa rémunération totale de 4,1 %. Un résultat nettement supérieur aux + 2,6 % inscrits dans les budgets 2002. Ce, malgré une fonction de directeur national des ventes qui plafonne à + 0,1 %, résultat remarquablement médiocre et, reconnaît Jean-Michel Azzi, « inexpliqué ». A noter : un tiers des dirigeants bénéficient cette année d'une augmentation générale de plus de 8 %.Toujours chez les commerciaux, le middle management bénéficie également d'augmentations intéressantes : + 4,3 %. En revanche, exactement à l'inverse du schéma constaté dans les fonctions marketing, la courbe de croissance s'infléchit avec l'échelle hiérarchique.

Résultat décevant pour les équipes terrain

Le résultat le plus décevant concerne, sans conteste, les équipes terrain, pour lesquelles le niveau d'augmentation des salaires globaux confirme un mouvement à la baisse engagé depuis deux ans (+ 2,3 % en 2003, + 2,5 % en 2002, + 4,7 % en 2001). Le salaire fixe augmentant plus vite que la rémunération totale, on peut comprendre que les fonctions du bas de l'échelle hiérarchique ont peu profité d'une variabilisation indexée sur des critères quantitatifs et donc fortement conjoncturels. Ce ralentissement, au niveau des équipes, leste la progression moyenne des rémunérations commerciales, qui n'augmente, en 2003, que de 3,1 %, dessinant une croissance nulle par rapport à l'année dernière. Cette année, 28 % des commerciaux ont vu leur rémunération totale diminuer. C'était déjà le cas pour 28 % d'entre eux l'année dernière. Le fait touche 36 % des fonctions les moins hiérarchiques et 32 % des managers. Les dirigeants sont davantage épargnés : ils ne sont que 17 % à subir une baisse de leurs revenus. Il est vrai qu'ils n'avaient pas été ménagés en 2002, où la minoration avait touché 33 % d'entre eux.

Inégalité face à l'évolution du poids du variable

Les fonctions commerciales ont profité inégalement de l'évolution du poids du variable dans les rémunérations. Le variable représente 17 % du salaire total des directeurs nationaux des ventes, contre 14 %, en 2002. Progression également, quoique moindre, pour les directeurs de ventes export : 12 % vs 11 % en 2002. En revanche, les chefs régionaux des ventes, de même que les responsables des ventes aux centrales d'achats voient la part du variable dans leurs revenus régresser. La diminution est à son comble chez les directeurs régionaux des ventes : 16 % vs 19 %, en 2002. Il semblerait donc que les objectifs fixés aux commerciaux n'aient pas toujours été calculés de manière optimale.L'introduction du variable est plus courante chez les commerciaux que chez leurs homologues du marketing : entre 72 % et 90 % des dirigeants et cadres commerciaux terrain en bénéficient. Mæsina constate une forte augmentation des bénéficiaires chez les category managers. Hors la fonction de directeur marketing et ventes, c'est pour les directeurs nationaux et régionaux des ventes que le poids relatif du variable s'avère le plus fort : 16,5 % et 16 % (quoiqu'en sensible diminution chez les derniers). Dans les fonctions marketing, la part des bénéficiaires d'éléments variables augmente avec le niveau des responsabilités : 80 % chez les directeurs marketing (77 % en 2002), 43 % chez les chefs de produit juniors. Quant au poids du variable dans la paie globale, il s'affirme également au fur et à mesure de l'échelle des fonctions. Mais il est intéressant de noter que la part variable, chez les professionnels du marketing, subit en 2003 un tassement, certes léger, mais quasi général. « Je pense que le poids du variable dans les rémunérations n'est plus amené à évoluer de manière significative, affirme Jean-Michel Azzi. La part des bénéficiaires ne devrait pas non plus grandir. On a, ici, atteint un certain plafond. » Le ratio est passé de 5,9 à 5 % pour les chefs de produit juniors et de 8,9 à 8 % pour les chefs de produit seniors. Quant aux chefs de groupe, ils ont vu le poids de leur variable fléchir de 10 à 9 %. Chez les directeurs marketing, le poids du variable stagne cette année à 13 % du salaire global.

Les critères qualitatifs de plus en plus prégnants

Dans une récente étude, le cabinet Towers Perrin décline les nouvelles formes de variables adoptées par certaines entreprises : primes de projet (le plus souvent forfaitaires et valorisant la performance d'un travail d'équipe), bonus à long terme rétribuant une performance de cadres et dirigeants sur deux ou trois ans, primes exceptionnelles attribuées au titre de révision salariale… « 62,5 % des entreprises envisagent de faire évoluer leur modèle de rémunération des forces de vente, précise Jean-Michel Azzi. La majorité d'entre elles disent vouloir privilégier des objectifs plus qualitatifs, et notamment une plus grande implication de l'encadrement de proximité dans la décision de l'attribution du variable. » Premier constat : si ces intentions devaient se traduire dans les faits, les évolutions futures toucheront, au premier chef, les commerciaux terrain et le premier niveau d'encadrement. Deuxième remarque : la diminution de la part variable au profit d'un accroissement du fixe recueille 0 % des intentions, quelles que soient les catégories visées. Les systèmes qui seront adoptés s'inscriront dans une politique générale de fidélisation et donc de motivation. A l'image de la participation légale, qui cette année ne bouge quasiment pas, atteignant un niveau moyen de 7 à 8 % du salaire total, soit l'équivalent d'un mois de salaire (1,5 mois de salaire pour 25 % des entreprises de l'échantillon). Quant aux stock options, les quelques frémissements de reprise boursière pourraient leur redonner un peu d'attrait. Mais elles ne sont à proposer qu'aux cadres avertis, formés et exprimant positivement leur adhésion à ce type de gratification. Les résultats de la précédente étude Salaires Mæsina-Hewitt sont parus dans le numéro 73 de Marketing Magazine (octobre 2002).

Méthodologie

l La vingt-quatrième édition de l'étude “Salaires marketing ventes” de Maesina International Search, en partenariat avec Hewitt Associates, a été menée, au printemps 2003, sur la base des déclarations des responsables des ressources humaines de 139 entreprises, sur 7 secteurs, regroupant 4 764 cadres (dirigeants, managers et responsables). Ce, dans tous les secteurs d'activité. L'étude passe au crible 27 fonctions dont 24 dans l'univers marketing (10), vente (11) et communication (3), et 3 dans celui des achats. En tenant compte de tous les éléments de la rémunération : fixe, variable, participation, intéressement, voitures de fonction… La “rémunération globale” correspond au brut annuel, 2003, pour le salaire fixe, auquel s'ajoutent les rémunérations variables effectivement touchées au titre de l'année 2002 par les titulaires, à l'exception de la participation légale et de l'intéressement collectif. Marketing Magazine propose ici une sélection de fonctions et de secteurs ; l'ensemble de l'étude étant disponible auprès de Mæsina International Search.

Marketing : l'Agroalimentaire passe devant l'Hygiène-Cosmétique

l La Grande Consommation demeure le domaine d'activité roi pour le marketing. « Sa bonne résistance à la crise a permis aux sociétés de mieux honorer leurs objectifs et de garantir, aux cadres marketing, de bonnes rémunérations », affirme Jean-Michel Azzi. A noter cette année, une permutation, aux deux premières places, des secteurs propices : l'Agroalimentaire passe devant l'Hygiène-Cosmétique-Pharmacie. Les salaires dans l'Agroalimentaire sont très supérieurs à la moyenne : + 13 % et jusqu'à + 16 % pour les directeurs marketing, les responsables marketing direct et les category managers. La Grande Consommation tire nettement les salaires marketing vers le haut. Le secteur de la Banque-Assurance, qui avait amorcé l'année dernière une révision de ses pratiques à la hausse, ne peut suivre, enregistrant, pour les fonctions marketing, des niveaux de rémunération bien inférieurs à la moyenne : - 9 % pour les directeurs marketing, - 6 % pour les chefs de groupe, chefs de produits seniors et juniors et les chargés d'études, - 2 % pour les category managers. Les fonctions commerciales sont moins favorisées par les entreprises de l'Agroalimentaire, qui leur garantissaient une différence positive limitée à 1,5 %. l Le secteur Chimie-Parachimie-Plastiques fait figure d'exception dans le business to business : les entreprises y développant bien souvent une division grand public, le marketing y est reconnu et les salaires s'alignent. La plupart des postes marketing bénéficient donc de rémunérations légèrement supérieures à la moyenne (+ 2,5 %), la différence pouvant atteindre plus de 15 % pour les directeurs marketing et les responsables marketing direct. Les commerciaux affichent pour leur part des niveaux de revenus assez comparables à la moyenne. l Dans la Métallurgie-Mécanique-Automobile, mieux vaut être ingénieur que marketeur ou commercial. C'est plus que jamais le cas cette année. Les professionnels du marketing ne se sont pas davantage enrichis en travaillant dans les entreprises du secteur Electricité-Bureautique-Informatique. Les revenus des directeurs marketing y sont inférieurs de 12 % à la moyenne : une rémunération totale annuelle de 96 KE contre 132 KE dans l'Agroalimentaire et l'Hygiène-Beauté-Cosmétique. Pas mieux pour les directeurs commerciaux, qui émargent à 99,2 KE (113,8 KE dans les secteurs les plus porteurs, Agroalimentaire, Hygiène-Cosmétique, Biens semi-durables).