Marketing relationnel : des supports en quête de convergence

Bas les masques. A tous ceux qui avaient espéré que le marketing relationnel pousserait les marques et leurs clients dans une romance communautaire sur fond d'intimité et de fidélité, la récente étude commandée par l'agence Angie à Ipsos-Insight Marketing se charge de les ramener à la réalité. Et si la valorisation du hors-médias (hausse des budgets dans la plupart des entreprises interrogées) ne fait plus de doute pour personne, les avis sont partagés sur la valeur des outils relationnels et surtout la mesure de leur efficacité par rapport aux supports déjà utilisés. Ainsi, alors même que le mailing et le couponning restent les locomotives du marketing direct - 84 % des entreprises interrogées les utilisent et 46 % les considèrent comme stratégiques , les annonceurs regrettent « qu'ils ne soient pas aussi rentables qu'avant ». Sans savoir encore par quoi les remplacer ou les compléter. Ils placent certes de grands espoirs dans l'e-mailing ciblé. Voire Internet qu'ils jugent de loin le plus interactif, communautaire, pratique (51 %) et moderne (58 %) des outils à venir. Tout en minimisant pour l'instant sa valeur stratégique (17 %). Une contradiction d'autant plus forte que 96 % des entreprises interrogées possèdent un site. Mais que, la plupart du temps, elles maîtrisent peu ou mal l'outil en interne, manquent de maîtrise technique (intégration globale, outils de marketing adaptés pour qualifier les contacts...) et de moyens humains (entretien, actualisation). Le consumer magazine, également présent dans l'éventail des outils usuels (73 %), est pour sa part sous-évalué en termes stratégiques. Il est perçu comme un outil de collecte d'informations sur le consommateur lecteur et même jugé comme le meilleur support d'information. A condition qu'il se recentre sur les valeurs d'usage (produits, service, couplé à un système de club). Mais la multiplicité de ses déclinaisons ne permet pas encore de voir émerger de modes opératoires et stratégiques privilégiés. Magalogue (catalogue + contenu), magazine type Danoé de Danone, véritable voix de l'entreprise, ou journal comme France Rail non signé par la SNCF, ce média cherche encore son positionnement.

Un bel avenir pour le centre d'appels

En termes de perspectives, les entreprises pressentent un bel avenir au centre d'appels, jugé le plus apte à cibler la clientèle et à personnaliser les contacts. Mais, si ses qualités d'interactivité, de proximité et son potentiel d'optimisation et d'analyse d'information font rêver, ses coûts d'acquisition et de fonctionnement ainsi que les problèmes liés à son implantation pour les grands groupes freinent encore son développement. Petits scores, à court terme du moins, pour les webzines et les newsletters, des techniques "push" jugées inadaptées aux internautes particulièrement zappeurs. « Il faut voir comment ils ignorent les bannières de pub ». Même méfiance pour le Wap ou le mobile, taxés de pistage voire de harcèlement. Quant aux bornes interactives, à moins d'innover vraiment, elles restent trop techniques et pas assez constructrices de relation... Plus étonnant en revanche, le modeste score du service consommateurs qui laisse à penser que l'ancien organe centralisateur des contacts et des informations se retrouve, souvent faute de moyens, comme vidé de sa substance par les autres supports... Et c'est peut-être là une des leçons de l'étude. Une multiplicité de supports relationnels qui cherchent encore à converger. Sans axe prioritaire entre l'information donnée sur les services, les valeurs de l'entreprise ou les axes pédagogiques. Sans média exclusif par stratégie. Où l'entreprise cherche avant tout à accentuer la dimension interactive, la possibilité de choix des points de contacts et des contenus. Mais ne perd jamais de vue que l'information et les bénéfices relationnels escomptés doivent d'abord servir le résultat économique de l'entreprise, sa rentabilité (67 %), son chiffre d'affaires (66 %), ses nouveaux clients (66 %). Et, plus secondairement, augmenter le panier moyen (40 %) ou développer de nouveaux marchés (39 %)...

MÉTHODOLOGIE

Phase qualitative exploratoire auprès des responsables de la relation et de l'information client chez l'annonceur, répartis sur différents secteurs (alimentaire, grande distribution, distribution spécialisée, hygiène-beauté, banque-assurance, télécommunication, automobile, tourisme, jardinerie...). Quinze entretiens individuels approfondis en face à face ont été réalisés ainsi qu'un groupe cible d'une durée de trois heures. La phase quantitative s'est effectuée à partir de 70 entretiens téléphoniques d'une durée de vingt-cinq minutes au sein d'un échantillon de 232 responsables des stratégies de communication.