« Les clients sont tous les mêmes ! » Ce cri du cœur de la vendeuse excédée illustre au contraire à quel point il est difficile de satisfaire les besoins spécifiques de chaque client. Les exigences nouvelles et changeantes du consommateur, le manque d'homogénéité dans l'accueil que lui réserve l'entreprise, la distance et la baisse de fréquentation de certains points de vente compliquent encore l'exercice. Les grandes banques de dépôts, par exemple, se sont rapprochées physiquement du client en multipliant les guichets. De nouvelles formes de commerce, comme la banque directe, expliquent maintenant que la véritable proximité nécessite une disponibilité 24 h/24, 7 J/7, sonnant le glas du "bon sens près de chez vous". Au moment où la concurrence s'exacerbe, où les produits se standardisent et où la clientèle devient planétaire, le besoin de relais relationnels fortement différenciants se fait crûment sentir. Dès lors, l'enjeu du one-to-one (1 : 1) devient simple : traiter différemment des clients différents.

La révolution copernicienne

Des générations de marketeurs ont été bercées, à l'apogée du marketing de masse, par la dictature des 4 P (Produit, Prix, Publicité, Promotion). Le produit imposait sa loi au marché. Se faisant plus vive, la concurrence a conduit des bataillons de statisticiens à découper en strates toujours plus fines des groupes de populations au comportement supposé homogène. Aujourd'hui, le Client revendique un statut de "consommacteur". S'il semble qu'au Royaume-Uni, on change plus souvent de femme que de banque, l'époque de la fidélité aveugle est révolue dans la plupart des secteurs d'activité. L'entreprise "client-centrique" devra trouver des produits pour ses clients plutôt que des clients pour ses produits.

Sortir de l'aquarium

Certaines entreprises agissent comme un poisson rouge qui chercherait de nouveaux territoires en tournant dans son aquarium, toujours étonné de ce qu'il rencontre. Le marché qui compte, celui de demain, reste à inventer. Comment découper en parts un marché qui reste à créer ? Parlons donc de "parts de marché potentiel"... Et de "parts de clients" en privilégiant les ventes additionnelles destinées à nos propres clients avant d'aller en conquérir de nouveaux. Alors qu'il est cinq fois plus coûteux de gagner des clients que de les fidéliser, les entreprises consacrent paradoxalement six fois plus d'argent en conquête qu'en rétention. Parce que fidéliser un client s'apparente à la quête du Graal... Seule une interaction régulière permet d'acquérir une connaissance intime de ses goûts et de son environnement, afin de le satisfaire durablement. Cette relation d'apprentissage constitue dès lors un puissant instrument de fidélisation. Au bout de six mois, un supermarché pourra commencer à dresser la liste de vos courses de la semaine. Plus l'implication du client dans sa relation sera forte, plus la barrière sera haute pour nos concurrents.

L'idip à la poursuite des 4 p

L'IDIP, c'est l'Identification, la Différenciation, l'Interaction et la Personnalisation de masse. Parce que le client est plus volatil, sollicité, exigeant, planétaire, il doit être identifié individuellement et différencié à partir de ses besoins. Il faut ensuite interagir avec lui : on ne devine plus le comportement des clients en fonction des CSP ou de segments réducteurs, on interagit individuellement avec ceux que l'on a sélectionnés, en conservant la mémoire de cette relation : achats présents/passés, désirs d'achat, achats de la communauté qui leur ressemble. Enfin, il faut personnaliser au moindre coût l'offre de produits ou de services. L'idée n'est pas de reléguer au second rang le produit ou les processus, mais de partir du besoin individualisé de chaque client pour concevoir le produit et les services associés. Par ailleurs, le 1 : 1 ne tue pas le marketing de masse. Seuls les clients porteurs de la plus grande valeur pour l'entreprise font l'objet d'une individualisation de l'offre. Enfin, le 1 : 1 n'est pas seulement une démarche marketing. Il conduit l'ensemble des départements de l'entreprise à se centrer sur la problématique client (production, logistique, facturation...). Encore méconnu en France, rendu possible par les bases de données performantes, les réseaux mondiaux et la multiplicité des canaux d'interaction, le 1 : 1 affectera profondément la façon de conquérir et de fidéliser ses clients, distributeurs, partenaires... employés et électeurs. Dans le prochain numéro de Marketing Magazine : "Nous n'avons pas les mêmes valeurs !"

Le cas Levi's :

Dans cinquante magasins, Levi's propose à ses clientes des jeans sur mesure. A partir de treize mesures, la commande est saisie sur ordinateur et immédiatement répercutée aux usines de Cincinnati. Là, une chaîne de fabrication unique assemble 430 modules pour confectionner 10 000 jeans différents. Ces pantalons seront livrés 15 jours plus tard. Résultats : un jean vendu 30 % plus cher, des ventes en croissance de 90 %, plus de stocks en magasin, une logistique légère et pas d'ourlet à faire. Tout le monde y trouve son compte !