Mapa anticipe la concurrence

D'un côté, les marques distributeurs et leurs 30 % de parts de marché, de l'autre l'arrivée annoncée de Mr. Propre (voir dans ce numéro p. 53). Mapa a beau dominer le marché des gants ménagers (55 % de PDM), les menaces sont réelles. S'appliquant le principe bien connu qu'il vaut mieux prévenir que guérir, la marque lançait début juin la première boîte économique du marché. Une boîte de 20 gants, soit deux fois plus que les boîtes habituelles pour un prix de vente indicatif de 3,72 euros, soit 0,18 euro le gant, un des prix les plus bas du rayon. Ce lancement intervient sur le segment des gants fins. Un segment important qui représente à lui seul un tiers du marché des gants et qui a connu entre 1996 et 1999 une progression valeur de plus de 3 %. « Les deux tiers des acheteuses sont des exclusives, elles n'achètent que ce type de gants avec lesquels elles font tout. Il y a donc un réel intérêt à leur proposer un plus grand nombre de gants dans une même boîte. D'autant que 17 % d'entre elles sont des grosses consommatrices puisqu'elles réalisent 45 % des volumes », note Sébastien Viet, chef de produit. Outre son prix concurrentiel, cette nouvelle offre s'adapte aux desiderata des consommatrices qui, dans leur grande majorité, reprochent à leurs gants d'être trop courts. « Les manchettes ont été allongées de 4 centimètres, ce qui nous permet de proposer les gants les plus longs du marché », poursuit Sébastien Viet.

Recruter

Pour parvenir à offrir plus de qualité pour un prix revu à la baisse, Mapa a renoncé à la boîte en plastique et opté pour une boîte carton au design développé par Dragon Rouge. « Si ce lancement nous permet de challenger les MDD en matière de prix, il permet également de bloquer l'arrivée de Mr. Propre sur ce segment », indique Patrice Fleau, directeur marketing France. Au-delà d'une réponse à la concurrence, le lancement de la boîte économique correspond également à la volonté de recruter de nouvelles consommatrices via le nouveau mode de consommation que représente le jetable. Le taux de pénétration n'est aujourd'hui que de 30 %. Le potentiel de développement est donc encore très important pour ce marché qui pèse aujourd'hui 40 millions d'euros. Outre les innovations produits, une tous les ans, qui ont permis de recruter plus de 200 000 nouveaux acheteurs ces deux dernières années, Mapa est également la seule marque à communiquer en télévision avec un budget brut Secodip de 1,4 à 1,5 million d'euros. Les campagnes signées par l'agence TBWA\Paris ont été déclinées pour la première fois cette année en affichage 4 x 3 dans la région Rhône-Alpes. « Nous avons profité des conditions commerciales exceptionnelles offertes par les afficheurs. Nous sommes actuellement en phase de post-test, mais nous savons déjà que nous allons inscrire l'affichage à notre plan médias en 2003 ; donc notre budget publicitaire devrait être plus important l'an prochain », reconnaît Patrice Fleau. Une annonce bienvenue sur un marché publicitaire en berne.