Les signatures de marque pour décrypter les tendances

Dans nos mémoires, les signatures supplantent très souvent les campagnes de publicité. Pour Jean-Luc Gronner, ancien président de DDB & Co, ayant lancé souslelogo.com, un site qui référence 25 000 signatures et slogans, rien n'est plus sûr. « Qui se souvient des films publicitaires de la Fnac d'il y a dix ans ? A contrario, tout le monde a encore en tête “Agitateur d'idées depuis 1954” », souligne ce dernier. Ce projet, que son fondateur préparait depuis un an et demi, va au-delà de la seule base de données puisqu'il propose aussi de faire des recherches sur une marque ou sur la disponibilité juridique d'un slogan. L'ambition du site étant également de donner la possibilité d'analyser des créations et les mots les plus utilisés dans les signatures de marque ainsi que dans les claims publicitaires. Souslelogo présente ce palmarès sous la forme d'une matrice mise à jour tous les trimestres (tous secteurs confondus) et chaque année (par secteur d'activité). « Au-delà d'un inventaire à la Prévert, c'est un décryptage des tendances qui est proposé », souligne Jean-Luc Gronner. Ainsi, “est”, “vie”, “monde”, “passion” et “plaisir” sont les principaux mots utilisés en 2005 dans la publicité. Le verbe “être” occupe la première place du classement en 2005. « Verbe d'état par excellence, il traduit bien le rôle identitaire d'une signature d'autant qu'il est presque toujours accompagné d'un attribut qui révèle le positionnement ainsi que la personnalité de la marque », explique le fondateur de Souslelogo. Reste que d'autres mots du Top 25 de la matrice de Souslelogo permettent de dégager les grandes tendances. Ainsi, le mot “santé” apparaît pour la première fois depuis cinq ans dans le Top 25. Vieillissement de la population, tentative de sauver un système de soins unique au monde… y sont pour quelque chose, selon Jean-Luc Gronner.

Montée du mot “prix”

Dans un autre registre, le mot “prix” gagne en importance. Conséquence de la montée du hard discount ou simple résultat de la réforme de la loi Galland?? Pour la base de souslelogo.com, force est de constater les nombreuses utilisations de ce mot dans les slogans. “Des prix bas tous les jours”, affirme Leclerc ; “L'obsession des meilleurs prix”, déclare Promovacances… « Toutes ces signatures confirment que low cost et discount constituent une tendance lourde de l'année », souligne Jean-Luc Gronner qui insiste également sur l'authenticité qui s'est installée dans le discours des marques en 2005. « Ce n'est pas une nouveauté mais plutôt une confirmation. La nature s'installe dans les signatures des marques. D'ailleurs, le nombre de sites consacrés au bio explose. » Ainsi, europhyto.com affiche : “La nature et vous”, quand la fondation Nicolas Hulot interpelle “Pas de futur sans nature”. Si le palmarès se veut “instructif et révélateur de l'état d'un secteur”, il ne souhaite pas donner de leçons sur les grandes tendances. « J'ai eu des surprises, notamment dans la Distribution. La notion de prix est flagrante mais aussi la diversité et la qualité. On retrouve en quinze mots toute la problématique d'un secteur », révèle Jean-Luc Gronner qui précise : « Nous avons voulu donner matière à réflexion. Les signatures nous parlent. Il y a donc des choses à exploiter. » A suivre…

Méthodologie

Ces résultats procèdent de statistiques réalisées à partir de mots signifiants (verbes, substantifs) recensés dans souslelogolabase parmi près de 14 000 signatures ou claims publicitaires (13 714) et 9 000 marques (8 462). Toutes les signatures créées et exploitées en France entre le 1er janvier 2001 et le 31 décembre 2005, soit cinq années au total, ont été prises en compte dès lors qu'elles ont été exploitées dans les médias majeurs : télévision, cinéma, affichage, presse, radio, Internet (pages d'accueil des sites en français).