Les seniors en pleine cure de jouvence

Antoine de Caunes est-il un senior? Avec son Dictionnaire amoureux du rock (chez Plon), il dégage à 58 ans une belle énergie. Pourtant, il fait bel et bien partie de la cible des seniors pour le marketing générationnel. Tout comme Inès de la Fressange qui, à 53 ans, est la nouvelle égérie des Galeries Lafayette balayant ainsi Laetitia Casta, plus jeune de 20 ans... En France, aujourd'hui, on est senior à partir de 50 ans. « Ce terme est stigmatisant et réfuté en masse par la cible elle-même », explique Sophie Schmitt, directrice associée de SénioSphère, une agence de marketing dédiée à cette cible mature et qui accompagne la stratégie des marques telles que Danone, Carrefour ou BNP Paribas « Ce n'est pas une cible unique », explique-t-elle. Cette tranche d'âge rassemble 23 millions de personnesSource: Insee, TNS Sofres 2010.. Il y aurait trois générations distinctes. D'abord celle des Baby Boomers (50-65 ans), imprégnée des valeurs de Mai-68 et de l'émancipation de la femme.

Ce sont les enfants des trente glorieuses. Ils réagissent en quadras et disposent du pouvoir d'achat le plus important. Au nombre de 12,4 millions, ils constituent ici le coeur de notre enquête. Vient ensuite la génération des 65-75 ans (5 millions de personnes) , née pendant la Seconde Guerre mondiale. Elle est respectueuse des institutions et des idéologies. Au centre de cette cible, les individus sont souvent grands-parents, impliqués politiquement et socialement. Ils profitent du temps libre en consommant beaucoup car ils ont vécu l'avènement des marques. Les soucis de santé commencent aussi à cet âge-là. Enfin, les plus de 75 ans (5,6 millions) n'ont pas connu les années fastes et ont souvent vécu les privations. Ils sont plus fourmis que cigales dans le domaine de la consommation.

Un potentiel de consommation exponentiel

Les seniors pèseront en 2015 pour plus de 50 % dans les frais de consommation soit plus que leur poids démographique (39 %)Crédoc, Les seniors, une cible délaissée, dans cahier « Consommation et modes de vie », mai 2010. . Ils captent 43 % des revenus, 72 % des placements financiers, 75 % des véhicules haut de gamme, 59 % des soins pour le visage, 65 % des croisières, et 62 % du marché des lunettesSenior Statégic 2010.. La fameuse «ménagère de moins de 50 ans» a du souci à se faire pour peu qu'elle n'ait jamais existé! Pour tordre le cou aux idées reçues, les plus de 50 ans sont les plus dépensiers des cyberacheteurs français (étude LH2 pour Kelkoo, publiée en mars dernier) avec près de la moitié des achats sur le Net. Ils dépensent ainsi 36 % de plus que la moyenne nationale. Mais peu d'enseignes osent lancer des produits de grande consommation, dédiés aux plus de 50 ans. « Le marché bien qu'immense est peu structuré, et les marques avancent souvent masquées. Elles préfèrent parler de confort, de prévention, de maturité, de qualité de vie ou de bien-être », explique Frédéric Serrière de Senior Strategic. Nintendo avec Brain Age, Afflelou avec son offre Forty, Danone avec Danacol ou Actimel ou, très récemment, Casino avec sa MDD «C'est bien pour vous» font partie des exceptions. Dans les rayons, depuis décembre 2010, la MDD est la première du genre à cibler les seniors avec sa gamme Protection. Elodie Raguet, responsable coordination alimentaire et communication chez Casino explique: « Les seniors sont très importants pour notre enseigne qu'ils fréquentent massivement. Le pôle protection de la nouvelle MDD propose ainsi huit produits pour protéger le capital vie. Des produits laitiers pour préserver son capital osseux par exemple. Le site dédié donne aussi des conseils de prévention. » Le groupe Danone parle de health marketing pour désigner cette cible. Avec Actimel, il réussit à faire le grand écart entre les enfants et leurs grands-parents. « Le goût fraise-banane est dédié aux enfants, et le 0 % pour les aînés qui représentent 45 % de nos clients », explique Jérémy Strohner, chef de groupe de Danacol et Actimel. Nestlé, avec Nesfluid, suit la même logique. Parler d'abord du bénéfice produit avec l'hydranutrition en général pour segmenter ensuite avec une offre senior baptisée ici «Protect». Carrefour réfléchirait à un concept d'offre pour les aînés, Eram a désormais un corner «confort» dans ses magasins de centre-ville, Renault a récemment inventé un bus facile d'accès en service depuis peu à Lyon... Il est d'ailleurs difficile d'obtenir des informations des marques elles-mêmes. Un signe des enjeux financiers et stratégiques importants.

Age perçu et âge réel: un écart grandissant

Preuve de l'intérêt commercial qu'ils suscitent, le premier baromètre générationnel, monté par Vauban Humaniste (un groupe de protection sociale) , associé à deux chercheurs de Paris-Dauphine1 000 personnes interrogées entre juin et juillet 2010 via le Web et un blog collaboratif - Etude « Générations + 50 ans aujourd'hui et demain », avec les chercheurs Denis Guyot et Ziad Malas de Paris-Dauphine. vient de livrer ses enseignements fin 2010. « Alors que la majorité des répondants avoisine les 57 ans, ils se comportent comme des individus de 45 ans et ont les mêmes centres d'intérêts que ceux qui en ont 42. Entre l'âge perçu et l'âge réel, le gap est désormais supérieur à dix ans et le phénomène s'amplifie » , analyse Denis Guiot l'un des deux auteurs. C'est-à-dire qu'une marque de cosmétique séduira en montrant une femme de dix ans plus jeune pour vendre une crème antirides de nuit. D'autres, estampillées seniors, opteront aussi pour cette tactique de «rajeunissement aspirationnel» pour une cure de jouvence. Damart, par exemple, a ouvert en décembre dernier dans le centre de Strasbourg une nouvelle enseigne Damart Sport. Testée, sur le Web en septembre 2008, elle se positionne «sport & bien-être» et entend capter une cible plus jeune, adepte de loisirs, de détente et de plein air. Un coup de jeune pour la marque-phare dans le segment.

Autant le marketing sait parler aux adolescents ou aux femmes enceintes, autant la maturité semble déroutante car non encore vécue et ressentie. C'est pour cette raison que l'agence SénioSphère a inventé une combinaison pour simuler les effets de l'âge. La seniosimulation® leste le corps pour le ralentir, appuie sur les zones qui s'usent prématurément, et un casque qui simule la presbytie et la cataracte parachève la mue temporelle. Les équipes marketing peuvent ainsi tester in vivo la sensation de vieillissement dans les lieux publics. Danone est d'ailleurs client de ces simulations pour ses produits Danacol ou Actimel. « Nous testons nos packagings, les couleurs, le positionnement des logos ou le facing de nos produits générationnels avec cette simulation, continue Jérémy Strohner. On sait, par exemple, que la couleur bleue est mal perçue par les plus de 50 ans à cause de la baisse de la vue (cataracte ou presbytie), que le manque de contraste ou que le blanc sur blanc ne sont pas compris. » Faciliter la prise en main est capital mais encore délaissé. Oxo, une enseigne américaine d'ustensiles et d'accessoires pour cuisiner est devenue la référence de ce marché des matures. Colorée, simplissime et pratique, elle mise tout sur la préhension grâce à un «design universel»: le manche des ustensiles est plus large que la moyenne. Son fondateur l'a conçu pour sa femme atteinte d'arthrite. Dans les chaînes de magasins Kitchen Bazar, l'essoreuse à salade, avec un gros bouton central, semblable à celui d'un jouet pour enfant, est l'article qui se vend le plus. Même raisonnement pour Doro, avec son mobile facile d'utilisation (voir encadré Le Net). « Il est important de ne pas segmenter par âge, déclare Sophie Schmitt, mais par d'autres clés d'entrée telles que la santé, les différentes phases de vie comme celles de l'entrée en retraite, le fait de devenir grands-parents ou le fait de vivre en ville ou à la campagne, etc. »

Des rides dans la pub et les médias

L'enjeu est de se demander en quoi le vieillissement va jouer sur le sens des produits. L'un des premiers impacts est la baisse de la vue. Les constructeurs automobiles (75 % de la clientèle des voitures haut de gamme a plus de 50 ans) ont été précurseurs, car leurs clients ne voyaient plus le tableau de bord... La marque Audi, qui a dépassé Mercedes dans les ventes pour cette cible, a conçu des tableaux de bords luminescents et à plus gros caractères. Au-delà de cette segmentation, on parle de design universel pour tous. Le gériatre Bernard Issacs résume cette notion par la maxime: « Concevez pour les jeunes et vous excluez les aînés. Concevez pour les aînés et vous incluez les jeunes. » Le marketing générationnel doit d'urgence inventer le mot manquant entre junior et senior. Les Galeries Lafayette viennent de choisir, pour égérie, Inès de la Fressange. « Aujourd'hui les quinquas sont challengées par leurs ados en matière de style. Après avoir été dans la phase «tout pour mes enfants», elles redeviennent plus féminines et détestent être prises pour des mamies! explique AnneMarie Gaultier, directeur marketing Galeries Lafayette et BHV. Les quinquas sont les quadras d'hier. Peu de personnes associent Inès de la Fressange à cette génération.

C'est une femme aspirationnelle. Son âge s'efface devant son style. » LVMH a également choisi des icônes aux tempes grises: Sean Connery pour Vuitton pose sur une digue. Nespresso choisit Georges Clooney (un senior élu régulièrement «homme le plus sexy de la planète»). Il est depuis peu accompagné de John Malkovitch, un autre homme mature. Enfin, dans d'autres pays du monde, l'âge est perçu comme un plus, un gage de maturité, de sagesse même. En France, aujourd'hui, il serait peut-être temps de regarder la maturité autrement et de ne pas l'envisager seulement sous le prisme de «la perte de quelque chose». Stéphane Hessel, auteur du best-seller Indignez-vous!, a donné une belle leçon de vivacité au monde entier en devenant le symbole du réveil des consciences. Son injonction est reprise dans la presse et la publicité sur les cinq continents. Il fêtera ses 94 ans le 20 octobre prochain.