Les seniors, ces "ados" de demai...
Une petite fille qui naît aujourd'hui à une chance sur deux d'atteindre sa
centième année ! Information anodine qui pourtant devrait révolutionner tous
les états-majors industriels. Il apparaît en effet nécessaire de se préparer à
satisfaire de multiples besoins nouveaux de consommateurs qui, à l'âge de la
retraite, auront à peine dépassé la moitié de leur vie. Une longévité qui va
exacerber les soucis de santé, d'apparence, de facilité d'usage, etc. Des
besoins inconnus ou non satisfaits jusqu'alors prendront toute leur
importance. Arrêtons-nous et prenons le temps d'observer nos sexagénaires
d'aujourd'hui. Ils n'ont rien de commun avec les papy et mamy d'hier. Ils
profitent de leur temps et de leur argent. Ils marchent, ils sortent, ils
courent, font du sport, sont hyperactif... Leur comportement s'apparente par
certains côtés à celui des "ados". Un parallèle intéressant quand on sait que
le capital santé du senior se construit dès l'enfance. Ainsi peut-on imaginer
que l'aliment senior de demain se consommera dés les premières années de la vie
! Mais le marketing de ces dernières années, encore trop centré sur la ménagère
de moins de 50 ans ou sur les jeunes, fait l'impasse sur cette population.
Pire, quand on réunit les produits destinés à cette cible, force est de
constater que si, par pudeur, on ne les appelle plus vieux mais seniors, on
continue aujourd'hui, d'une manière générale, à s'adresser à eux comme à des
malades. Notons toutefois l'apparition récente de quelques concepts à suivre de
près. Un petit tour d'horizon d'une offre senior qui se cherche avec du bo...
et du moins bon.
Du texte et peu de visuel
Grand
Vivre, sans doute l'ancêtre de nos produits seniors (lancement en 1994 !). Ici,
la culture "livresque" des anciens est privilégiée en favorisant le texte, très
lisible, à l'image. C'est l'apport en calcium, vitamines et minéraux qui est
mis en avant. Ram Calcio, un alter ego espagnol, procède du même principe et
indique clairement sur le pack la destination "troisième âge" et plus de 45 ans
!
Papy & Mamy
Tous les clichés sont là pour ce pain ou
ces compléments alimentaires. Du texte et les représentations rassurantes de
seniors bon tein...
"L'eau des Os"
Le claim
publicitaire est parlant. Chacun s'y retrouvera, le senior et la mère de
famille, soucieuse du capital osseux de ses enfants. A noter le conditionnement
"1 litre", moins lourd et le bouchon large plus facilement manipulable par les
personnes souffrant d'arthrose.
Snack pour seniors
Des conditionnements pour des seniors qui bougent. Des céréales en sachet de 50
g et une solution snack yaourt-céréales enrichie en calcium, magnésium et
vitamine D pour "renforcer la masse osseuse".
Play-Boy
Ce lait enrichi en vitamines, calcium, oméga 3 et 6, commercialisé au Brésil,
met en avant la réduction des effets négatifs des radicaux libres
(vieillissement) et du taux de cholestérol. A noter la représentation du senior
sur le pack plus proche du play-boy que du vieillard !
Les yeux fatigués
Lutter contre les problèmes de vue qui viennent avec
l'âge est une promesse alimentaire qu'on ne trouve aujourd'hui qu'en Asie. Ici,
Refresh Eye une boisson japonaise aux myrtilles, à boire "quand les yeux sont
fatigués".
Gamme santé
Aviva est une toute nouvelle
gamme lancée simultanément en Suisse et en Grande-Bretagne par Wander. De
nombreux segments de marchés sont concernés : biscuits, boissons, snack,
céréale... Tout comme les problématiques seniors les plus courantes : masse
osseuse, transit, problèmes cardio-vasculaires. Les innovations produit,
illustrant cette rubrique, sont toutes répertoriées dans la BDD Internationale
XTCscan (www.xtc.fr).