Les marketing vert et éthique s'inventent ensemble !
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“Marketer vert” ou “éco-communiquant” : ces intitulés de poste n'existent
pas encore ! En matière d'environnement, les services marketing et
communication ne dénotent pas des autres services de l'entreprise. « Il
n'existe pas de nouveaux métiers marketing liés aux problématiques
environnementales. Disons que, comme toute autre fonction de l'entreprise, si
demain il faut trier son papier, le marketing le fera », estime Emmanuelle
Papiernik, responsable au départe- ment Etude et Enquêtes de l'Apec. Le marché
de l'emploi lié à l'environnement est dominé par les problématiques de l'eau et
des déchets. Les questions de certification, de sécurité et de risques dans les
grandes entreprises, génèrent aussi de nouveaux postes. Cependant, les enjeux
environnementaux ne sont pas réservés à des métiers techniques précis. Ainsi
que le conseille le ministère de l'Ecologie, « il faudrait mettre de
l'environnement dans tous les métiers ». Les services communication ou
marketing devraient d'ailleurs être parmi les premiers à se spécialiser.« L'un
des facteurs qui fait bouger les entreprises, c'est les dispositifs
réglementaires : ils ont obligé les sociétés à moins polluer ou traiter leurs
déchets », note Emmanuelle Papiernik. Aux normes et référentiels s'ajoute,
depuis février 2002, l'obligation pour les entreprises cotées d'inclure dans
leur rapport annuel des informations sociales mais aussi des données relatives
aux conséquences de leurs activités sur l'environnement.
Le terreau des entreprises responsables
Selon une récente étude de l'Ifen*,
35 % des rapports d'activité 2001 de 150 grandes entreprises cotées,
comportaient au moins un résultat chiffré sur une thématique environnementale.
L'association, “Entreprises pour l'environnement”, qui regroupe une quarantaine
de grandes entreprises, étudie les approches et problématiques
environnementales. Certaines sociétés font cas d'école. Danone, de son côté, a
créé dès 1996 sa charte pour l'environnement. Aujourd'hui, le groupe
alimentaire s'appuie sur un outil de pilotage via Intranet intitulé “Danone
Way” : un comité constitué dans le groupe évalue les plans d'action et
d'amélioration proposés par chaque filiale. L'exemple de Danone est
symptomatique : parties d'une prise de conscience sur l'environnement, les
entreprises étendent peu à peu leurs réflexions aux questions du développement
durable, prenant en compte les relations fournisseurs et une éthique renforcée
dans les politiques de RH. « Quelques très grands groupes ont créé le poste de
directeur du développement durable, mais cela reste très rare », note
Emmanuelle Papiernik. Mais ces réflexions commencent à intéresser les grandes
écoles. La première promotion de la chaire Entrepreunariat Social vient de
débuter à l'Essec MBA. Au programme : “Comment préparer les cadres de demain à
intégrer les contraintes environnementales et sociales dans leurs activités ?”.
Faute de marketer vert, le poste de marketer éthique verra-t-il le jour ?
Conseils&annonceursassociés surfe sur le développement durable
Pour répondre aux nouvelles attentes des entreprises, et après trois ans d'activité, conseils&annonceursassociés, conseil en choix d'agence, élargit son offre à la sélection des professionnels du développement durable. « De nombreuses entreprises considèrent les thèmes dé-sormais liés au développement durable (environnement, économique, social) comme de nouvelles contraintes, mais également comme un véritable champ d'opportunités, notamment en matière de communication ... Il est donc essentiel qu'elles puissent trouver une expertise indépendante pour faciliter leur choix. Connaître cette nouvelle offre et sélectionner le bon partenaire est la première étape à franchir », note Bruno Paillet, son Dg.