Les jeunes en 2004 : ces Nouveaux Réalistes

Sans illusions sur leur avenir, les 15-30 ans d'aujourd'hui portent un regard lucide sur la société. Exit la “génération lyrique qui a fait 68”. Elle a été supplantée par les “Nouveaux Réalistes”. Confrontés à la menace du chômage, ils jugent le travail comme un moyen central d'insertion dans la société. Ils recherchent des expériences nouvelles parce que, pour 58 % d'entre eux, “dans la vie il faut toucher à tout sans tabou pour faire son expérience”. 77 % pensent en effet que “l'enseignement scolaire ou universitaire ne prépare pas assez au monde du travail”. Exigeants, les jeunes ? Oui, autant avec eux-mêmes qu'avec les autres. Narcissiques, pas égoïstes En quête de soi et de reconnaissance, les jeunes soignent leur image. 68 % se trouvent séduisants quand ils se regardent dans la glace et 42 % éprouvent le besoin de “se sentir séduisants et sexy tout le temps”. Un brin narcissiques, ils ne sont pas pour autant égoïstes. Puisque seulement 21 % admettent que “ce qui compte surtout pour eux, c'est de se faire plaisir, les autres arrivent toujours après”. Une bonne nouvelle pour la société souvent jugée trop individualiste. Et, fait nouveau, ils sont davantage attirés par les gens ordinaires, plus accessibles que les stars hollywoodiennes. D'où le succès de la télé-réalité qui influence des jeunes pourtant de plus en plus critiques envers ceux qui tentent de les manipuler. Tout aussi ambiguë, leur soif de consommation et la distance qu'ils essaient de prendre à l'égard de la publicité et du marketing. Ambiguïté face au marketing S'ils se proclament de plus en plus “anti-marque” et “anti-pub” - 42 % des 15-30 ans déclarent : “J'en ai assez du discours totalitaire des marques” -, ils sont néanmoins 61 % à avouer que la publicité leur donne envie d'acheter. Rémy Oudghiri, directeur des études transversales Ipsos Observer, explique : « Montée du hard discount, défiance à l'égard des marques… Les 15-30 ans n'échappent pas à la tendance du moment. Les chiffres de fréquentation des enseignes telles que Lidl ou Ed sont en progression significative auprès de cette génération. Particulièrement sensibles au prix, ils sont néanmoins fortement consuméristes. La publicité et les marques demeurent des repères puissants et généralement appréciés. Les développements récents sont, de ce point de vue, d'autant plus inquiétants pour les principales intéressées, les marques. Beaucoup de jeunes rejettent le marketing, mais apprécient l'événementiel, proposant autre chose que du purement commercial. » Reste à vérifier si cet aspect critique est seulement conjoncturel ou s'il constitue un mouvement de fond. Auquel cas les marques devront s'attacher à trouver d'autres façons de communiquer auprès des jeunes. Réponse lors de la prochaine vague de l'étude.

Les marques préférées des 15-30 ans

Danone, Ferrero Rocher, Danette, Levi's, Orangina, Sony, Peugeot, Fnac, M6, Lu.

Méthodologie

2 909 personnes interviewées de décembre 2003 à janvier 2004, représentatives des 15-30 ans en France. Questionnaire auto-administré (Access Panel) avec plus de 200 questions couvrant une large palette de thèmes.