Les études en mal de séduction des futurs diplômés

Destinée, depuis 1986, à aider les entreprises à mieux connaître les attentes des futurs diplômés des grandes écoles et à mesurer l'image et l'impact de leur communication auprès de cette population, l'enquête annuelle Grandes Ecoles de TNS Sofres comportait, cette année, un volet inédit, puisque consacré au métier même de son réalisateur, et à sa perception par les étudiants d'écoles de commerce. Le moins que l'on puisse dire, au vu des résultats, c'est que le monde des instituts d'études ne rivalise pas encore avec d'autres secteurs du conseil, sans parler des entreprises à profil marketing. « En termes d'attractivité, les instituts d'études marketing et opinion sont clairement derrière le conseil et la communication », constate Eric Chauvet. Un brin déçu mais réaliste, le directeur du Pôle Management de TNS Sofres estime cependant qu'il faut relativiser ces indicateurs. « Là, nous nous sommes volontairement comparés à des secteurs très attractifs. Or, les instituts font peu de communication grand public. Ils participent peu aux forums destinés aux étudiants. Des étudiants qui ont, en fait, une grande méconnaissance de notre métier. Dans leur cursus, s'ils sont formés à la lecture des panels, ils sont en revanche peu exposés aux études ad hoc. » Formés aux panels, certes, mais cela ne les empêchent pas de classer les spécialistes de la technique en dernière position…

Les services internes bien placés

Il est par ailleurs intéressant de constater que les quatre univers (deux en conseil et deux en entreprise) qui devancent les instituts sont pratiquement tous au même niveau, aussi bien en note moyenne qu'en répartition des notes par tranche. Avec, en bonne place, puisque recevant la meilleure note moyenne à égalité avec les agences de communication, les services études internes aux grandes entreprises. Pour Eric Chauvet, « il faut sans doute voir là, outre le prestige de ce type d'entreprises, l'impression que les services internes sont plus près des centres de décision, et plus près de la mise en œuvre de ce qui a été mesuré, que peuvent l'être les instituts ». Un sentiment confirmé d'ailleurs par le résultat obtenu par un des items de l'autre mesure effectuée, elle, au niveau de "l'image employeur" du secteur des études. "La possibilité de participer rapidement à la prise de décisions stratégiques pour ses clients" arrive en effet en dernière position. « Nous sommes intimement convaincus qu'il s'agit d'une erreur de jugement, estime Eric Chauvet, parce que c'est, justement, l'un des atouts majeurs de notre métier. Le résultat, par exemple, d'un prétest publicitaire peut jouer un rôle majeur dans la décision de lancer un produit ou non. » S'il est un point sur lequel le métier des instituts fait l'unanimité, ou presque, c'est son caractère formateur et son côté tremplin pour évoluer vers… l'entreprise. « Ce sont des atouts, certes, mais à double tranchant, commente Eric Chauvet. Nous préférerions que les jeunes soient formés pour devenir des consultants émérites au sein de nos propres entreprises... » Partagés, même si plus négatifs que positifs, quant à la rémunération, les futurs diplômés le sont aussi quant au côté "passionnant" du métier. « Ils ont l'image d'un métier technique, producteur de chiffres, regrette Eric Chauvet. La dimension conseil est occultée. Parce qu'elle n'est pas connue, pas vue. » Ce que l'on voit, en tout cas, c'est de quel côté doivent porter les efforts des instituts.

Méthodologie

Enquête réalisée, dans le cadre de l'étude Grandes Ecoles de TNS Sofres, du 26 mars au 5 avril 2004, par questionnaires administrés en face à face, auprès de 222 élèves dans 28 écoles de commerce.

2005 : naissance de la TNS Sofres Academy

Vers le milieu de l'année prochaine, TNS Sofres devrait franchir une nouvelle étape dans sa stratégie. « Ces dernières années, nos réflexions nous ont amenés à redéfinir, en parallèle, notre marque, notre positionnement, notre image, notre offre produits…, explique Stéphane Marcel, directeur marketing et communication de TNS Sofres. Nous allons maintenant nous attaquer à une autre dimension importante : celle de la formation de ceux qui entrent chez nous. Avec pour objectifs de leur donner une culture commune, à la fois TNS et TNS Sofres, et d'avoir les personnes adéquates pour développer notre promesse du "6th sense of business". » L'institut disposait déjà d'un parcours d'intégration avec livret d'accueil, séances de formation… Avec la TNS Sofres Academy, il s'agit désormais d'enrichir et de structurer la démarche avec plusieurs étapes : formation aux basiques du groupe et aux process, puis à l'offre produits et enfin au marketing et à la communication, par transfert de compétences venant des seniors de la société et par une ouverture vers l'extérieur avec le recours à des professionnels, des enseignants… Une démarche qui devrait durer trois mois et concerner une quinzaine de chargés d'études juniors par session. En amont, TNS Sofres réoriente également sa politique de recrutement vers des profils plus marketing, en travaillant notamment vers des écoles cibles (écoles de commerce, Paris et province, 3e cycles spécialisés en marketing…), en participant à des forums, en favorisant les interventions de ses experts dans ces écoles…