Les enfants, boulimiques du petit écran…

La France compte plus de 4,5 millions d'enfants entre 7 et 12 ans*. Une cible adulée par les annonceurs qui n'ont pas manqué de remarquer que nos chères petites têtes blondes représentent, avec un pouvoir d'achat annuel direct de 300 ME, une manne financière indiscutable. D'où l'importance de la publicité télévisée. D'autant que 89 % des enfants regardent le petit écran tous les jours… et qu'ils sont 47 % à posséder un poste dans leur chambre (un chiffre en dessous de la moyenne européenne qui est de 65 %) ! 61 % avouent d'ailleurs aimer regarder les publicités, 77 % la préférant à la télévision. Mais attention, les enfants ne manquent pas d'esprit critique: les tunnels de pubs trop longs, ils n'aiment pas, de plus, il faut que ça ait l'air vrai! Et aussi que les publicités ne se ressemblent pas. Si deux spots disent la même chose, ils sèment le doute dans leur esprit: quel produit acheter entre les deux proposés s'ils sont censés aboutir au même résultat ? Ce qui est sûr aussi, c'est que les enfants sont largement influencés par les spots TV qui les poussent à tester un produit, par exemple pour ses apports nutritifs. En revanche, certains ont noté que les publicités avaient beaucoup changé ces derniers temps, “forçant de moins en moins le spectateur à acheter”. Pour leur plaire, il s'agit de privilégier l'humour (37 %), puis la musique (35 %), la visualisation du produit ne venant qu'en troisième position (26 %). Le personnage de dessin animé (21 %) est en outre préféré à la présence d'une star (10 %).

La télé, activité préférée des enfants

Les petits Français sont également fortement consommateurs d'Internet, 71 % déclarant surfer régulièrement sur la Toile. La presse est moins bien lotie : 54 % lisent un magazine régulièrement. Et s'ils ne sont que 26 % à écouter la radio, tous les jours, le pourcentage atteint 89% pour la télévision. Sans conteste, la TV s'avère bien être leur média de prédilection ! Au point que le petit écran est de loin l'activité préférée des enfants pendant leur temps libre. Au niveau européen, ils sont 79 % (86% en France) à privilégier la TV sur toute autre occupation, contre 76 % pour l'ordinateur, 62 % pour Internet et les copains ; jouer n'arrivant qu'en 8e position de leurs préférences, avec 46 % seulement ! Les activités individuelles supplantent nettement les activités collectives. Côté argent de poche, sans grande surprise, les bonbons arrivent en tête des achats des enfants européens (24 %), suivis des jouets et des magazines (23 %). En outre, les Français consomment davantage de jeux vidéo que la moyenne européenne (27 % contre 20 %). Très prescripteurs, les enfants ont leur mot à dire dans les achats familiaux avec un taux moyen européen de l'ordre de 53 %. A la question “Habituellement, qu'est-ce qui te donne envie d'acheter un produit à boire ou à manger ?”, les enfants européens répondent tout d'abord le goût (85 %), suivi de la prime (35 %), la publicité (23 %), la présence sur le pack d'un personnage de dessin animé (21 %) et enfin la marque (14 %). Pas de doute, les enfants européens ont une très bonne connaissance de l'offre et partagent la même expertise de mass marketing. Avec un niveau d'exigence élevé, ce sont des consommateurs dotés d'une culture médias, avertis, qui savent ce qu'ils veulent et décodent les stratégies des marques. * Source : Insee. Population totale au 1er janvier 2004.

Méthodologie

Etude quantitative paneuropéenne on line, réalisée dans la 2e semaine d'octobre, auprès de 700 abonnés de la chaîne Jetix de 7 à 11 ans dans sept pays européens. Etude qualitative réalisée sur une semaine en octobre avec l'institut d'études lyonnais Junior City, auprès de quatre focus groupes : garçons et filles de CE2-CM2 (8-10 ans) et de 6e-5e (11-12 ans).