Le soja, chronique d'un succès annoncé

Incontournables dans l'alimentation asiatique, les produits à base de soja ont fait leurs premiers pas en Occident représentant une véritable alternative aux produits carnés. Particulièrement recherché par les végétariens, le soja constituait pour cette cible la source de protéines indispensable au fonctionnement de l'organisme, notamment grâce aux acides aminés essentiels (non synthétisés) contenus dans cette fameuse plante. En Europe, le phénomène a ensuite connu un essor lié aux crises alimentaires et notamment celle de la vache folle, qui a suscité une forte suspicion, voire une véritable perte de confiance des consommateurs dans les produits de viande et leurs dérivés. Forte volonté de retour au naturel, prise de conscience d'une consommation trop élevée en viande ayant des conséquences néfastes sur la santé cardio-vasculaire, une première opportunité de développer le marché s'ouvre pour le soja. Fleurissent alors une multitude de produits : du non transformé, comme le lait, aux crèmes dessert et aux steaks, le marché attire toutes les convoitises. Implantés majoritairement au rayon diététique ou vendus dans les magasins spécialisés (Natural Stores), ces produits ciblent des consommateurs avertis, ayant une ferme volonté d'intégrer leur alimentation à la préservation de leur capital santé. Autre environnement propice au développement de ce marché, les allergies alimentaires et bien sûr les intolérants au lactose qui trouvent dans les produits au soja une alternative aux produits laitiers tout en conservant les apports nutritionnels indispensables, notamment le calcium dont le lait de soja a été enrichi (il n'en contient pas naturellement). Le contexte santé est donc celui qui incontestablement conduit la croissance du soja.

Sortir de la niche

En France, des marques connues comme Gaylord Hauser ou Sojasun, bien qu'installées, rencontrent cependant des difficultés à recruter une cible plus large de consommateurs. Promesses et goût segmentants, le marché des produits au soja doit sortir de sa niche. Le benchmark des Etats-Unis nous offre des opportunités pour y parvenir. C'est en effet en Amérique du Nord que le soja connaît le plus fort dynamisme grâce au cadre offert par la législation. Les pouvoirs publics investissent massivement pour éduquer la population sur les bienfaits d'une alimentation saine et variée (notion quasi absente des mentalités et des habitudes, les Américains ayant recours aux compléments alimentaires pour répondre à leurs carences). C'est dans ce contexte d'intervention des autorités, qu'en 1999 la FDA (Food and Drug Administration) autorise les fabricants de produits au soja à en revendiquer les bienfaits sur la diminution des risques de maladies cardio-vasculaires. Résultat, les ventes de produits au soja s'envolent et connaissent un taux de croissance record : par exemple, le marché du "lait" de soja a doublé entre 2000 et 2001 pour atteindre 180 millions de dollars. Les marques généralistes et spécialistes se sont alors engouffrées dans la brèche : les lancements de produits actifs sur la santé ont explosé. Céréales, boissons, ultra-frais, barres... toutes les catégories ont été concernées. Pour n'en citer que certaines : Nutrition for Women (Quaker), des céréales ; Oasis Balance (Kraft Foods), des barres nutritionnelles, contenant des protéines de soja. Les bénéfices communiqués sont principalement la santé cardio-vasculaire grâce aux protéines de soja qui permettraient de diminuer le taux de mauvais cholestérol. Autre action, la réduction des effets de la ménopause, comme les bouffées de chaleur et l'irritabilité, grâce aux isoflavones, des propriétés clairement issues des médicaments et des compléments alimentaires. L'avenir du soja semble donc être prometteur avec une source de business dans la santé et une offre ciblant les consommateurs à la recherche d'une alternative naturelle aux produits de synthèse. Enfin, dernier signe annonciateur d'un bel avenir pour le soja, les premières initiatives menées en France sur le marché de la beauté avec le lancement récent de Soya Unify (Roc). Les passages de ce secteur à l'alimentaire ont déjà été riches d'enseignements : les consommateurs ont en effet été initiés aux pouvoirs anti-oxydants du raisin par le marché du soin. L'innovation produit avec de nouveaux bénéfices, bien que capitale, ne doit pas oublier cependant l'incontournable pour augmenter la pénétration du soja : la réassurance sur le goût. N'oublions jamais que les produits alimentaires en matière de santé ne peuvent pas occulter la gourmandise, pour preuve les nombreux échecs de marques en la matière !