Le marché affiche ses ambitions

Quand l'affichage s'affiche. En janvier prochain, les trois grands du média vont être les acteurs d'une campagne de publicité nationale, signée Alice et dédiée à la publicité extérieure. Un événement dans le monde de l'affichage, dans le sens où la dernière campagne collective organisée sur ce thème remonte à plusieurs années. Depuis, la communication institutionnelle se concentrait notamment autour des Journées de l'Affichage. « L'objectif est de montrer la vraie pertinence de notre mass-média par rapport à la fragmentation du média leader qu'est la télévision ou encore des nouveaux outils comme Internet », avance Jean-Charles Decaux, directeur général du groupe JCDecaux et P-dg d'Avenir qui revendique la paternité de cette idée de campagne. Si l'affichage français peut revendiquer une des parts de marché les plus élevées au monde avec 12,5 %, il n'empêche qu'il a terminé l'année 1999 à la traîne des autres médias. Selon Sécodip, ses investissements publicitaires ont, en effet, progressé de 6 % contre 14 % pour la télévision et 17 % pour la radio. « Il faut remettre l'affichage dans le top of mind et c'est plus facile de le faire maintenant car, en étant concentré sur trois acteurs, on est plus "punchy" », commente Michel Cacouault, président de Giraudy.

Des organisations distinctes

Cette campagne scellera en quelque sorte le début de la nouvelle ère de l'affichage, 18 mois après la vague déferlante de rachats et fusions en chaîne. « Les annonceurs sont dans une période d'interrogation face à ces nouveaux acteurs mondiaux qui sont maintenant multisupport, déclare Albert Asseraf, directeur du département affichage chez Carat Expert. Se posent différentes questions comme celles de savoir si on verra se créer des réseaux mixtes et quelles en seront les performances sur les campagnes à venir, ou encore si la stratégie sera de raisonner mondialement ou de travailler dans chaque pays avec des opérateurs différents. » Il faut dire que l'absorption de sociétés, et donc de nouveaux produits, n'a pas été dans le sens de la clarification d'une offre déjà complexe. « Nous avons réorganisé notre gamme 2001 pour la rendre plus lisible en y parlant plus de produits que de sociétés car, même pour nos clients, c'était devenu difficile à comprendre », reconnaît Florence Bureau, directrice du marketing de Dauphin Affichage. Le site Internet lancé par l'afficheur ce 10 octobre a également été conçu dans ce sens. Plus largement, l'état des lieux actuels montre un paysage encore contrasté, la bande des trois affichant des organisations internes différentes. Chez JCDecaux, le mot d'ordre est « synergie oui, mutualisation oui, fusion non », dixit Jean-Charles Decaux. Les synergies jouent à plein pour tout ce qui relève des structures d'exploitation et des rapports entre les marques et les collectivités locales et les bailleurs privés. « En revanche, nous avons choisi de conserver des directions commerciales et patrimoine propres à Avenir comme au transport JCDecaux », précise Jean-Charles Decaux. On notera toutefois qu'un "comité stratégique" coordonne les discours commerciaux et les différentes forces de vente des sociétés du groupe. Chez Dauphin Affichage, grand format et mobilier urbain collaborent pour tout ce qui est recherche et développement ou encore gestion des appels d'offres. L'aspect marketing produit est, en revanche, du domaine réservé de chacun car « il faut garder une certaine émulation commerciale », estime Vincent Piot, directeur général de Dauphin mobilier urbain. « Nous nous situons dans un cas de figure différent de la concurrence dans le sens où l'affichage et le mobilier urbain sont deux sociétés de poids différent, ajoute Claude Duval, dg de Dauphin affichage. Il y d'un côté un gros vaisseau et de l'autre une vedette rapide. »

Pas encore d'offres verticales

Une chose est claire, pour l'instant, dans aucun des groupes l'heure n'est au package commercial entre les réseaux. « Les méthodes de commercialisation ne sont pas les mêmes, il y a davantage de négociations commerciales dans l'affichage que dans le mobilier urbain », relève Claude Duval. « Nous n'avons pas de produits mixés, mais une offre globalisée », ajoute Jean-Charles Decaux. Jouer la synergie commerciale vaut surtout dans un cadre de propositions d'offre nationale. Or, comme le rappelle Albert Asseraf, l'affichage demeure à 55 % un média local, voire pour le seul grand format à près de 70 % de vente locale. Se pose également la question de la mesure d'audience qui ne concerne pas jusqu'à présent le mobilier urbain et qui est un des sujets épineux dans le cadre de la réforme en cours d'Affimétrie. « Le mobilier urbain doit et souhaite rentrer dans Affimétrie », déclare Jean-Charles Decaux . Et d'ajouter, « c'était jusqu'à présent une caste dans laquelle on ne voulait pas que JCDecaux rentre ».

Accélération de la montée en gamme du grand format

L'essentiel de la bataille que mène chacun des groupes aujourd'hui se porte en grande partie sur le front des nouveautés qualitatives à apporter aux produits, en général, et au grand format, en particulier. Une stratégie d'attaque qui ne date certes pas de la nouvelle configuration du champ de bataille, mais qui redouble d'intensité depuis. Le mobilier urbain est moins concerné dans le sens où il a, dans ce domaine, une nette longueur d'avance. Comme le résume Vincent Piot, « le mobilier urbain est déjà un support qualitatif dont le développement ira vers encore plus d'esthétisme. Pour ce qui nous concerne, l'appartenance à Clear Channel nous a permis d'être à la hauteur de la concurrence, en termes de recherche et développement ». Chez JCDecaux, la tactique est claire : « apporter au grand format ce que nous avons apporté au mobilier urbain en termes de qualité et de valeur ajoutée car il n'y a pas dans ce domaine de distinction à faire entre les villes et le domaine privé », affirme Jean-Charles Decaux. Avec son offre "Vitrine", des panneaux déroulants éclairés de 12 m2 lancés par Avenir en juin dernier, le groupe a tiré la première salve. Les 150 cadres déjà installés devraient être portés à 800 en fin d'année et l'objectif est d'en installer 1 000 par an sur les cinq prochaines années. Ce programme intégrera en partie des "Vitrines" de 8 m2, actuellement au nombre de 350 en France. La réponse de Dauphin ne se sera pas faite attendre longtemps. La société du groupe Clear Channel lance à son tout "Ecran", nom de baptême de panneaux déroulants désignés par le Français Vladimir Wauquiez. Egalement vitrés et rétro-éclairés, ils sont pour leur part déclinés dans un format de 8 m2. « A notre avis, c'est un format qui s'intègre mieux au centre des villes », affirme Florence Bureau. Quelques "Ecrans" fonctionnent déjà en test à Paris, mais le véritable démarrage prendra effet en janvier avec l'installation de 600 panneaux. « Nous avons programmé 3 000 implantations en trois ans pour l'ensemble du groupe », précise Claude Duval. Quant à Giraudy, il présentait au printemps dernier, le prototype de son nouveau déroulant de 8 et 12 m2 dont les premiers exemplaires ont déjà été implantés dans quelques métropoles régionales. Une répartition plus globale est attendue pour la fin de l'année. Ce nouveau coup d'accélérateur donné à la montée en gamme du grand format, est la suite logique de l'optimisation du marketing de l'offre entamée déjà depuis quelques années autour des critères de visibilité, isolement, éclairage et esthétique des panneaux. Cette optimisation du parc par une nouvelle génération de mobilier déroulant permet à la fois aux afficheurs de pallier la dédensification tout en s'intégrant mieux dans l'environnement. C'est également pour eux le moyen de marquer des points supplémentaires auprès des secteurs traditionnels convaincus au mix-média affichage-télévision, mais aussi de gagner des parts de marché auprès des nouveaux secteurs émergents, demandeurs de produits haut de gamme, comme le luxe ou les nouvelles technologies. Concernant ces derniers, on notera, au passage, que chacun dispose désormais dans son portefeuille traditionnel de produits d'appel spécifiquement dédiés aux dotcoms. Le luxe a, pour sa part, déjà montré ses bonnes intentions envers le 4 x 3 en augmentant de 70 % en quatre ans ses investissements en direction de ce format. Et ce, au détriment du mobilier urbain, son réseau historique de prédilection. Il faut dire que l'arrivée de produits comme les "Vitrines" ou les "Ecrans", que d'ailleurs en interne, chez Dauphin, on appelle plus volontiers mobilier que panneaux, ou encore l'émergence de la technologie Plasma peuvent poser question sur l'évolution à venir du mobilier urbain. Si l'on écoute le discours officiel, cette question ne se pose pas. « Le mobilier urbain gardera sa vocation qui est de pénétrer le coeur des villes ce que le grand format n'aura jamais vocation à faire », réplique Jean-Charles Decaux. « On est encore très loin d'avoir complètement rejoint la qualité du mobilier urbain et l'affichage gardera sa spécificité d'implantation axée sur le fait de capter toutes les zones de mobilité des individus », ajoute Florence Bureau. Il n'empêche qu'une marque comme Kindy, par exemple, fidèle au mobilier urbain de JCDecaux depuis près de 20 ans se pose la question d'un retour au 4 x 3. « Ce que j'aime dans les Abribus, c'est la proximité voire l'affectivité qu'il crée entre la marque et les consommateurs, indique Joël Pétillon, président du directoire du groupe textile. En revanche, l'inconvénient est qu'il offre une surface très limitée pour s'exprimer ». Mais ce dernier reconnaît toutefois ne pas être dupe de nouveautés comme les panneaux déroulants « qui ont d'abord pour objectif d'optimiser des réseaux qui ne sont pas extensibles ». Chez Carat Expert, on soulève, par ailleurs, le problème de la mesure de l'éventuelle perte d'audience que ces panneaux à trois faces impliquent. « Nous avons mené la première et pour le moment l'unique étude sur le sujet, et on observe que le déficit d'ODV (occasions de voir) varie de 0 % quand le réseau est fixe à plusieurs fois 10 % quand il est totalement déroulant, ce qui plus que significatif », observe Albert Asseraf. « S'il y a perte d'audience, il y a en même temps gain d'impact et moins de brouillage que dans le cadre de trois affiches implantées en même temps », rétorque Florence Bureau tandis que Claude Duval ajoute « tous ces panneaux déroulants sont éclairés ; on récupère là de l'audience en plus ». « Les trivisions comme les panneaux déroulants sont toujours installés dans des endroits stratégiques où il y a des arrêts obligés », précise, pour sa part, Michel Cacouault. Côté annonceurs, Alain Raoult, directeur des médias du groupe Nestlé, se veut plutôt positif. « Tout ce qui concoure à la qualité des produits d'affichage, esthétisme des panneaux, qualité des emplacements, éclairage, va dans le bon sens pour nos marques, estime-t-il. S'il y a déperdition d'audience, il y a également animation et il vaut mieux se partager à trois un excellent emplacement que de ne pas l'avoir du tout. » On peut également se poser la question de l'immanquable répercussion qu'auront ces investissements très lourds sur les tarifs proposés aux annonceurs. La montée en gamme des réseaux supposent en effet des investissements conséquents . En année 1, le groupe Decaux aura ainsi investi quelque 147 millions de francs pour l'implantation de "Vitrine". Ensuite, jusqu'en 2004, 120 à 140 millions de francs seront déboursés chaque année. « L'affichage est un média peu cher, qui a un coût au mille extrêmement bas. Cela nous donne une marge d'augmentation qui reste raisonnable », répond fort diplomatiquement Michel Cacouault. Il n'empêche que cette course en avant vers des produits haut de gamme et de plus en plus ciblés est loin de se ralentir. « Nous travaillons beaucoup sur le time sharing et également sur tout ce qui est connexion directe électronique centralisée qui puisse permettre de vendre un espace différent, à des heures différentes », poursuit Michel Cacouault. Cette idée de passage d'une logique de partage de l'espace à une logique de partage du temps intéresse également Albert Asseraf. « L'affichage multiple ouvre effectivement des portes créatives qui étaient jusqu'alors fermées, dit-il. L'idée de séquence temporelle découpée selon les moments de la journée, par exemple, peut attirer des catégories d'annonceurs qui trouvent lourdes les campagnes de 7 jours. » Le réseau Temps Libre, lancé par Avenir il y a quelques années sur le périphérique parisien, participait de ce principe de découpage. « On peut le faire, mais uniquement dans des zones très précises, avance Claude Duval. Mais il n'est pas évident que l'affichage dont la force est d'être un média de masse ait intérêt à aller vers un trop grand ciblage. » Dans le futur de l'affichage se profile également le spectre des télévisions numériques hertziennes qui engendrerait la naissance de chaînes locales et régionales. « Les afficheurs ont maintenu leurs parts de marché depuis des années et ce avec de moins en moins de panneaux, ce qui est plutôt une belle performance, analyse Albert Asseraf. Ils se sortiront également de cette éventuelle concurrence car il y a, en France, une vraie culture de l'affichage. » Il n'empêche que les groupes ont déjà logiquement pris cette éventualité en compte. « On s'y prépare, on sera attentif à cette donnée dans notre argumentaire commercial, mais nous aurons toujours l'avantage de la rue où l'on ne peut ni zapper ni tourner la page », s'enflamme Jean-Charles Decaux. « La télévision fera de l'image, nous, on continuera de créer du trafic vers les zones de chalandise, prédit Vincent Piot. Et là oui, on développera des offres complémentaires entre le grand format et le mobilier urbain. »