Lancement musical pour la Ford Fiesta
Loin des codes rationnels habituellement utilisés par Ford, la nouvelle Fiesta a été lancée sous le signe de l'émotion avec, pour fil rouge, la musique de Martin Solveig. De quoi redonner un coup de jeune à la citadine.
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Ford a signé un partenariat avec Universal Music et U think pour associer le lancement de la Fiesta au single de Martin Solveig.
Films viraux inspirés de l'univers de Michel Gondry, clip et set privé de Martin Solveig... Pour le lancement de la nouvelle Fiesta, sixième du nom, Ford ne s'est rien refusé. Il faut dire qu'après 32 ans d'existence, l'icône de la marque - qui représente 35 % des ventes du constructeur - avait bien droit à un lifting. La nouvelle génération se dote ainsi d'un design athlétique et accrocheur avec des couleurs plutôt flashy, une motorisation moins polluante et une communication basée exclusivement sur l'émotionnel. Car «la nouvelle Fiesta est basée sur un principe: c'est une voiture dont on tombe amoureux», affirme Eric Benavente, directeur marketing ventes de Ford France. Exit donc les argumentaires de vente trop rationnels. Pour le lancement, le constructeur a privilégié un buzz ludique destiné à rajeunir une clientèle qui allait vieillissant. Celui-ci s'est incarné dans le concept de la «Love Factory», soit une plongée au coeur d'un lieu secret où des chercheurs ont réussi à créer des voitures «plus attractives qui suscitent le coup de foudre»... Un concept plutôt loufoque donc, qui s'est propagé sur le Web par le biais du mini-site Fiestalovefactory. com et de films viraux.
DJ en vue
«Pour aller encore plus loin dans l'émotion, il nous paraissait intéressant d'associer le lancement de la voiture, qui dispose de série de branchements iPod et MP3, à une musique spécifique», poursuit Eric Benavente. Ce sera celle du DJ Martin Solveig, qui sort le single / want you, parfaitement raccord avec la nouvelle image de marque de la Fiesta. Dès lors, celui- ci sert de fil rouge à toute la campagne de lancement, quatre mois avant sa commercialisation début septembre. En juin, Ford et Solveig travaillent ensemble au script du clip où la voiture joue un véritable rôle et où même la Love Factory trouve sa place... Il est diffusé mi juillet en avant-première par des blogueurs lifestyle triés sur le volet par Ford. A la rentrée, Fiesta parraine la Star Academy avec des billboards reprenant le single de Martin Solveig... Et au Mondial de l'automobile, le DJ enflamme le stand Ford avec un set où se mêlent visiteurs, blogueurs et VIP. Une trame musicale déclinée jusque dans les concessions avec des showrooms théâtralisés et des vendeurs avisés sur la nouvelle plateforme de communication. «Pour le moment, il est difficile de connaître l'impact de cette communication mais nous avons noté un intérêt des 25-40 ans lors du Mondial et notre clientèle habituelle semble aussi apprécier», note Eric Benavente. Reste que, si rupture il y a, avec les codes usuels de Ford, cet automne les constructeurs, tels Alfa Romeo pour sa MiTo ou Seat pour l'Ibiza, ont été nombreux à opérer ou intensifier ce virage émotionnel pour leurs lancements de citadines. Avec notamment un très vif intérêt pour les DJ à la mode...
