Resté stable pendant de nombreuses années, le patrimoine de l'affichage français a connu depuis le début de l'année une entrée en force des investisseurs étrangers. Ce mouvement a tout d'abord été provoqué par la volonté de deux grands groupe français, Lagardère et Vivendi - respectivement actionnaires de Giraudy et d'Havas Média Communication (Avenir, AP Systèmes...) - de se désengager du média affichage pour des raisons stratégiques internes. C'est Jean-Marie Messier qui a initié le mouvement en annonçant son désengagement des actifs non stratégiques du groupe Vivendi pour se recentrer sur le multimédia et l'édition. Clairement, les activités de publicité extérieure du groupe Havas Média Communication, filiale de Vivendi, était à vendre. Mais, alors que le feuilleton Avenir traînait en longueur, c'est Lagardère qui a le premier sorti sa botte de Nevers, en cédant Giraudy en mars, soit à peine un mois après avoir annoncé officiellement sa décision de se retirer de l'affichage. Plus surprenant, Giraudy n'a pas été cédé à un groupe déjà implanté dans l'affichage, mais à un fonds d'investissement britannique de la Deutsche Bank, Morgan Grenfell, servant d'appui aux managers de l'entreprise. Vendu pour 1,43 milliard de francs, soit un peu plus que son chiffre d'affaire annuel (1,3 MdF), Giraudy était donc le premier afficheur à changer de main, sans toutefois que la structure globale du marché en soit véritablement bouleversée.

La valse des numéros un

Restait à régler le futur d'Avenir et des autres sociétés de publicité extérieure d'Havas, dont AP Systèmes, Sky Sites ou Claude Publicité. C'est JC Decaux qui remportait la mise, début mai, pour un prix extraordinairement élevé de 6,05 MdF, le chiffre d'affaire d'Havas Média Communication se situant à 3,4 MdF en 1998. Grâce à cette acquisition, le groupe français devenait numéro 1 mondial de l'affichage, prenant position sur le grand format extérieur et restant toujours le roi du mobilier urbain. Une position plutôt bien vue par le marché publicitaire, la vision qualitative du média selon Jean-Claude Decaux étant très appréciée. Celui-ci estime notamment à 100 000 le nombre de panneaux à supprimer en France, et pense que le démantèlement du patrimoine, déjà bien entamé, doit se poursuivre pour améliorer la qualité des réseaux. Ce qui, pour certains observateurs, est considéré essentiellement comme un effet d'annonce. Mais Clear Channel, qui avait déjà acquis le groupe More et Sirocco en 1998, n'entendait pas rester en dehors du grand format après s'être fait souffler Avenir. Début juin, les Américains ont donc acquis plus de 50 % des actions de Dauphin, détenu par la famille fondatrice et la Compagnie Saint-Honoré pour un prix de 960 F par action, alors qu'elles valaient encore 400 F deux mois auparavant. Une OPA était simultanément lancée, aux mêmes conditions, sur le reste des actions du groupe Dauphin, coté au second marché de la Bourse de Paris. Après clôture de l'offre, le 29 juillet, Clear Channel détenait 99,7 % des actions et des droits de vote de Dauphin OTA. Soit une opération se chiffrant à un peu plus de 3 MdF pour le groupe américain, le chiffre d'affaire de Dauphin étant d'1,5 MdF en 1998. Pour Dauphin, le changement de capitalisation devenait presque un passage obligé dès lors qu'Avenir était passé entre les mains de Decaux. « Nous avons senti la constitution de grands groupes internationaux, expliquait Jacques Machurot, Président du directoire de Dauphin, lors de l'annonce de rachat. Le rapprochement avec Clear Channel ouvrait des perspectives de développement. » Dauphin-More Group ainsi créé devenait à son tour numéro un mondial de l'affichage (voir interview page 75).

Une dimension internationale

Comment expliquer le formidable intérêt suscité par l'affichage français ? Il s'agit tout d'abord de considérer la structuration et l'implantation des afficheurs français sur l'ensemble de leur territoire national ainsi que leur forte présence dans les pays européens. « Le marché français est le marché modèle de ce média de masse, explique Michel Cacouault, P-dg de Giraudy. Les afficheurs français ont bien fait leur travail en offrant du matériel de qualité et de bons réseaux. De plus, il n'existe pas de barrières d'entrée légales pour les étrangers, contrairement à d'autres médias. » Le seul moyen d'acquérir une position privilégiée sur ce marché bien structuré réside dans la croissance externe, ce qui explique l'offensive de Clear Channel. Face à ce marché très attirant, les investissements semblent démesurés par rapport à la rentabilité affiché des groupes. Ainsi, Giraudy affichait un résultat net de 34 MF en 1998, contre 102 MF pour Dauphin. L'amélioration de la rentabilité devrait d'abord passer par l'investissement. « Il va y avoir beaucoup d'investissements sur le média, un marketing nouveau, des produits nouveaux. Les synergies au sein des groupes devraient se développer, il va falloir qu'ils sortent des résultats plus importants », estime Albert Asseraf, directeur du département affichage de Carat Expert. Avec un regroupement de sociétés, il est notamment plus facile d'envisager des économies d'échelle, ne serait-ce qu'au niveau managérial et au niveau des études, voire des structures. L'acquisition des sociétés françaises n'est toutefois pas obligatoirement expliquée par un souci de rentabilité immédiate sur le plan national, mais par un souci de positionnement sur les marchés étrangers où sont présents les afficheurs nationaux. Avenir est notamment implanté en Belgique, en Grande-Bretagne, en Espagne et en Italie, et l'activité affichage transport d'Havas Média Communication est représentée sur une bonne partie du globe. Le groupe Decaux possède quant à lui des activités dans plus de 20 pays, dont les Etats-Unis. Dauphin est, de son côté, implanté en Belgique, en Espagne et en Italie, alors que Clear Channel est très bien représenté dans les pays scandinaves et en Grande-Bretagne. Roger Parry, président de Clear Channel International ne cachait d'ailleurs pas, lors de l'annonce du rachat de Dauphin, la recherche de nouveaux accords, notamment en Espagne et en Italie. Le marché français demeurant pour toutes ces sociétés une référence qui n'est pas forcément amené à subir d'énormes bouleversements. « Actuellement, il est difficile de savoir ce que vont changer les mouvements dans l'affichage, estime Jean Minost, directeur d'Affi-Conseil chez Médiapolis. En France, j'aurais tendance à penser que l'impact ne sera pas si important. Le marché est mature, il y a moins de choses qui peuvent bouger. Les sociétés françaises ont un savoir-faire reconnu et se sont trouvées en position d'être rachetées par des entreprises qui ont moins de savoir-faire et plus de cash. Le principe consiste à se développer à l'international en acquérant le savoir-faire. » Cette tendance à l'internationalisation des sociétés d'affichage et aux regroupements capitalistiques ne fait que suivre celles des autres intervenants du marché publicitaire - annonceurs, conseils médias et agences. Et même si, pour l'instant, les campagnes internationales d'affichage demeurent encore techniquement difficiles à réaliser, le marché pourrait se normer et offrir quelques opportunités aux annonceurs.

Le mobilier urbain en pointe

Avec les regroupements en cours, la frontière entre le métier de l'affichage grand format, le métier du mobilier urbain ou de l'affichage transport devrait s'estomper. Tous les opérateurs sont désormais présents sur plusieurs champs d'activité. Toutefois, les hostilités pourraient être très sérieuses sur le mobilier urbain où, jusqu'à présent, le groupe Decaux connaissait une concurrence limitée. Avec le regroupement d'Adshel, de Sirocco et de Dauphin Mobilier Urbain, la concurrence devient plus palpable, et le renouvellement prochain de quelques concessions importantes en France pourrait donner lieu à des empoignades sévères entre les grands intervenants. Ainsi, après Rennes, Adshel emportait en juillet la concession de mobilier urbain de l'agglomération de Montpellier, Pour Michel Cacouault, la problématique est quelque peu différente, « notre problème marketing est de couvrir l'ensemble du territoire français, si nous ne sommes pas présents, nous répondrons avec du mobilier urbain ». Une politique décidée au gré des opportunités, alors que celles des concurrents serait plutôt de défendre ou de prendre des positions fortes sur ce marché. Si pour la plupart des annonceurs, les évolutions du marché de l'affichage ne devraient pas influencer trop directement la commercialisation du média, des synergies entre les diverses formes d'affichage pourraient se développer et faciliter l'achat d'espace multisupports.