La radio démontre son efficacitésur les ventes

Dans un contexte publicitaire morose où les annonceurs sont à nouveau saisis par le doute, prouver l'efficacité des médias est plus que jamais d'actualité. Pour ne pas perdre le terrain reconquis ces dernières années, et alors que les chiffres du premier semestre 2001 s'annoncent décevants, les principales régies radios, à savoir IP France, NRJ Régies, Lagardère Active Publicité, réunies au sein du Syndicat Indépendant des Régies de Radios Privées (SIRRP), viennent de livrer les premiers enseignements issus de RadioScan, une méthodologie d'études développée en partenariat avec MarketingScan sur la zone test d'Angers. Disposant grâce à RadioScan de données single source, issues d'un double panel (distributeurs et consommateurs), les représentants de la profession ont démontré que les campagnes radio boostent les ventes. Pour ce faire, ils ont analysé les achats de 4 000 foyers angevins durant dix semaines, durée standard du test. « L'objectif était de pouvoir nuancer les observations sur les comportements d'achat selon l'exposition publicitaire. Nous avons distingué deux populations qualifiées dans le panel consommateurs, les faibles auditeurs radio et les gros auditeurs radio », commente Arnaud Meneux, directeur marketing radio d'IP France. Au cours des dix semaines, les 10 stations concernées, à savoir RTL, RTL 2, MFM (IP France), NRJ, Chérie FM et Nostalgie (NRJ Régies) et Europe 1, Europe 2, RFM et Alouette (Lagardère Active Publicité), ont diffusé des spots publicitaires tests dans les écrans nationaux selon un plan média type : 7 messages par jour, sur 14 jours, soit un total de 98 messages. Un plan média conséquent, dont le budget, dans des conditions réelles du marché, aurait allègrement franchi la barre des 10 MF, appliqué à différentes problématiques annonceurs (lancement, soutien promotionnel, création de nouveau segment...). Dans tous les cas, sept au total ont été testés, et quel que soit le mix marketing retenu, la campagne a atteint les objectifs fixés. Ainsi, dans le secteur des boissons, une marque challenger, soutenue nationalement par une opération de promo, a vu ses ventes sur Angers progresser de 64 % durant la campagne et de 32 % les semaines suivantes. « L'indice des ventes moyennes hebdomadaires au niveau national était de 76, alors qu'à Angers, ce même indice était à 125. Dans les quatre semaines qui ont suivi, l'indice est passé à 69 au niveau national, alors qu'à Angers, il était toujours de 91 », poursuit Arnaud Meneux.

Un mix efficace

Bon relais pour une action de promo, la radio sait aussi toucher sa cible lorsqu'elle fonctionne seule. Ainsi, dans le cas d'une marque leader sur le marché de l'hygiène-beauté, la campagne radio a permis une progression des ventes de 15 %. Un gain obtenu par un élargissement de la cible acheteuse. Enfin, les responsables des régies ont voulu tester l'effet sur les ventes d'une marque leader dans le domaine de l'épicerie, dans le cadre d'un mix-média TV-Radio. Là encore, les résultats sont sans appel. « Après une semaine de non-communication, la campagne radio est venue en relais de la campagne télé qui avait distribué 685 GRP. Alors que sur le reste du territoire, les ventes de la marque ont globalement repris le niveau qui était le leur avant la campagne télé, à Angers, elles ont continué à croître. A court terme, le gain est de 19 %, à moyen terme de 26 %. La marque a par ailleurs amélioré son taux de pénétration, comme ses quantités achetées », remarque Arnaud Meneux. Poussant plus loin l'analyse, les commanditaires de l'étude se sont penché sur les comportements d'achat selon le niveau de fréquentation radio. Il en ressort que la campagne a été plus performante sur la cible des gros auditeurs, tant en termes d'achat que de quantités achetées. Des résultats qui leur font dire que la télévision ne touche pas forcement toute la cible acheteuse. Définie comme un chantier prioritaire par la présidente du SIRRP, Constance Benqué, la sortie de cette étude, qui donne à la radio des armes comparables à celles des autres médias, doit permettre aux régies de sensibiliser les annonceurs du food qui boudent les ondes radio au profit du petit écran. « Alors que dans plus d'un pays européen sur deux, le food est l'un des premiers secteurs d'investissements radio, en France, il sous-investit », note ainsi Arnaud Meneux. En 2000, les investissements radio du secteur de l'alimentaire ont reculé, selon Sécodip, de 1 % (227 millions de francs) et ceux des boissons de 23 % (183 millions de francs).