La ménagère de moins de 50 ans : un concept obsolète
Alors que l'année 1999 pourrait entraîner un changement structurel pour la publicité sur les chaînes du service public, Philippe Santini, directeur général de France Télévision Publicité, explique la stratégie de la régie, certifiée Iso 9001 depuis mars 1999.
Je m'abonneQuel est le bilan du début de l'année pour France Télévision Publicité ?
Le début de l'année s'inscrit dans un marché de la
télévision qui est en moindre progression, et où l'on assiste à une
stabilisation voire à une légère régression du coût du GRP. Ce phénomène peut
s'expliquer par l'importance globale des investissements des annonceurs et le
climat de non inflation de l'économie qui ne permet pas de justifier une hausse
des investissements publicitaires. A cela s'ajoutent des phénomènes cycliques
de mode envers les médias. Mais la télévision reste le média le plus puissant,
le plus riche en expression en alliant l'image et le son. France Télévision
Publicité s'est lancée dans une innovation marketing importante qui consiste à
segmenter l'offre alors que depuis 30 ans, la télévision n'avait pas connu de
véritable rupture dans sa commercialisation. Nous avons créé une marque,
Mozzaïk, et des produits Majestik, Stratégik, Tacktik, Thématik et Panoramik.
Ces produits correspondent à une problématique très rigide du marché de la
télévision. Nous avons avant tout cherché à le rendre plus fluide tout au long
de l'année sur les écrans majeurs et les emplacements préférentiels. Par
exemple, il paraissait important de donner une clé d'entrée aux annonceurs sur
les thématiques qui sont un peu compliquées à utiliser. C'est le produit
Thématik. Il y a aussi une problématique économique, il faut que l'annonceur
puisse acheter des écrans avec des coûts GRP et une audience garantie. C'est le
produit Tactik.
Vous prônez l'abandon de la cible des ménagères de moins de 50 ans, pourquoi ?
Le concept de ménagères de moins de 50
ans est devenu obsolète. On constate une évolution démographique avec la
génération des baby-boomers qui passe maintenant la barrière des 50 ans. C'est
la génération qui a connu le plein emploi, les débuts de la société de
consommation. C'est aussi la génération des contestataires de l'ordre établi.
Dans cette contestation intervient le rôle des femmes dans la société qui fait
disparaître le concept de ménagères au foyer. De plus, avec l'atomisation des
couples, un quart des hommes font les courses du foyer. Si on prend la durée
d'écoute de la télévision, on constate une grande homogénéité sur les 25 -59
ans, alors qu'aux extrêmes les 15 -24 ans sont sous-exposés et les plus de 60
ans surexposés. Ce qui est intéressant, c'est le décalage entre le discours
publicitaire, le médiaplanning et la réalité sociologique de la France. La
puissance de consommation est sur la cible des 50 -59 ans. Nous développons les
arguments sur cette cible, notamment les éléments chiffrés, avec Médiamétrie.
Quelle est l'aptitude des chaînes publiques à toucher cette cible ?
La structure d'audience des chaînes publiques est différente de
celle des télévisions privées. Celles-ci travaillent en amont sur leur
positionnement et leur rendement publicitaire. France Télévision Publicité ne
travaille jamais ainsi. Les chaînes publiques s'adressent à tout le monde. La
variété des publics reflète la structure de la société. Nous offrons la
meilleure adéquation entre les chaînes et le public des 50-59 ans. Quel
pourrait être l'impact de la réforme de l'audiovisuel pour la régie du secteur
public ? Cette réforme vise à donner des moyens supplémentaires au service
public. Plus il fera d'audience, mieux ce sera. La limitation de la publicité
est une contrainte, mais dans toute activité il y en a, nous devons donc
évoluer. Dès l'année prochaine, nous allons développer de façon systématique la
vente aux enchères des espaces qui a déjà été testée pour le quart de finale de
la Coupe du monde entre la France et l'Italie et la finale de Coupe de l'UEFA
avec Marseille. A l'inverse du yield management, où le vendeur a la main par
rapport à l'acheteur, nous sommes dans une politique de transparence. Le
système, proche de la bourse, fonctionnera via Internet. Le fait de vendre aux
enchères dans le cas d'une restriction de l'offre est la meilleure solution. En
croisant l'offre et la demande, la valeur d'un spot dépendra de la valeur de
son audience.
Vous avez longtemps dirigé l'afficheur Avenir, comment voyez-vous les changements dans ce média ?
L'affichage
suit une évolution normale qui consiste en une concentration sur le plan
mondial. La France est en avance commercialement et au niveau des études. Il
est intéressant qu'un opérateur français soit n°1 mondial sur l'ensemble de ce
métier. Cette évolution permet de structurer le marché avec la France en tête.
La télévision peut un jour connaître ces évolutions. Nous rentrons dans une
réflexion au moins européenne, voire mondiale.