La ménagère de moins de 50 ans continue de balayer large -1/2

Publié par La rédaction le 1 févr. 2002

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On la caricature souvent et son évocation prête toujours à sourire. Cible historique du petit écran, la ménagère de moins de 50 ans est une institution, et comme telle, remise en cause régulièrement au profit de cibles toujours plus fines. Une remise en cause justifiée notamment par l'avancée en âge des générations de femmes actives et des baby boomers. Quoi qu'il en soit, et bien qu'elle soit prise en étau entre une population vieillissante et des annonceurs toujours tentés de rajeunir leur clientèle, elle fait encore solidement front. Notamment dans les secteurs du food, toujours aussi accros à la cible, et plus particulièrement dans l'entretien ménager. Héritée de la vision marketing des lessiviers américains des années 50, la ménagère est encore et toujours la chouchou de leurs campagnes de communication.
Le sujet a beau faire figure de marronnier, il prête toujours aux commentaires les plus controversés. « Tout le monde a tapé sur cette pauvre ménagère durant les 18-24 derniers mois, où beaucoup ont passé leur temps à se triturer les méninges pour compliquer des choses très simples par des ciblages en tout genre. Mais, quand on regarde les plans médias 2002, on voit qu'elle fait son grand retour chez les annonceurs dont l'angoisse principale est avant tout de vendre leurs produits.

Jean-Bernard Ichac (TF1 Publicité)

: "La perte de poids de la ménagère de moins de 50 ans offre l'avantage de nous rendre moins dépendants de certains secteurs d'activité et nous a parrallèlement ouvert à l'automobile, l'informatique ou les services".

Et vendre au plus grand nombre, c'est bien d'abord ce qu'on recherche en télévision », déclare, par exemple, Philippe Bonnel, directeur médias chez Jean & Montmarin. Un avis que ne partage pas Pierre Couvry, son alter ego chez BETC Euro-RSCG, beaucoup plus réservé sur le sujet. « Je trouve absurde cette hégémonie de la ménagère de moins de 50 ans. Si la problématique des annonceurs n'est jamais vraiment éloignée de cette cible, il y a en même temps un côté caricatural dans le sens où l'on dispose heureusement d'une palette qui permet de travailler le média télé avec une approche plus juste de leur problématique. » Mais, qu'on la trouve pertinente ou réductrice, ladite ménagère qui représentait le potentiel de consommation des produits de grande consommation dans les années 50-60 est toujours là. « Même si elle diminue avec le temps, c'est toujours une cible importante qui a non seulement du présent mais de l'avenir, estime pour sa part Emmanuel Charonnat, directeur de Carat TV. Elle est notamment encore présente car c'est un point de repère historique pour les annonceurs qui ont l'habitude de juger leurs achats d'une année sur l'autre. » Cible large par excellence, elle a fait de la télévision son principal champ d'action par rapport aux autres médias. « La structure de l'audience TV est ainsi faite que, si on la touche, on touche les autres, note Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert, en charge de la presse et de la radio. En cela, c'est un critère plus mécanique que sociologique. Elle existe en radio, mais on se réfère prioritairement au responsable des achats de moins de 60 ans, un critère qui est plus pertinent car il n'y a pas l'effet de la structure d'audience. On peut éventuellement utiliser la ménagère en radio en complément d'une communication qui utilise la TV comme média principal. » Pour ce dernier, le raisonnement est le même en matière de presse et s'applique essentiellement à la presse TV. « Il est rare de se référer à cette cible, sauf s'il s'agit d'une communication de complément ou de substitution dans le cadre de couplages publicitaires tels que Pack 3 ou Team TV. » On ne trouve en tous cas pas de référence à cette ménagère pour ce qui concerne la presse féminine. « C'est un ciblage vraiment télévision, pas vraiment presse qui est avant tout un média ciblé, un média de valeur ajoutée, commente Laurence Bernheim, directrice d'études du pôle féminin d'Interdeco. On préfère raisonner en termes d'âge ou d'attitudes même pour un titre grand public comme Femina Hebdo, par exemple, où notre critère de référence sont les lectrices exclusives du magazine. En outre, la ménagère de moins de 50 ans est un concept de lessiviers qui annoncent peu dans la presse féminine. » Comme le résume Pierre Couvry, « ce serait un non sens d'appliquer en presse le plus petit dénominateur commun qu'est la ménagère de moins de 50 ans, ce serait la négation de ce que peuvent apporter tous les outils que l'on développe sur ce média ».

50 ANS, UN ÂGE DE MOINS EN MOINS CHARNIÈRE

Côté télévision, une étude d'efficacité menée par Carat Expert sur 430 vagues du secteur food, diffusées entre 1998 et 2000, montre toutefois que ce ciblage est quelque peu remis en cause par le vieillissement des générations de baby boomers. Sur la base des 430 vagues étudiées, 30 % ont eu un rendement des contacts plus élevé sur les principaux responsables des achats (RDA) de moins de 50 ans, 23 % sur l'ensemble des RDA, tandis que 47 % ont eu un rendement équivalent sur les deux cibles.