La fonction marketing prend du galon 3/4

UN MARKETING ÉDITORIAL EN DÉVELOPPEMENT

On est loin de la batterie d'études en tout genre menées par les grands du Paf, mais aussi par les groupes de presse qui s'appuient pour beaucoup sur les outils développés par leurs régies publicitaires. Prisma Presse, dont la réputation de groupe "marketé" n'est plus à faire, en est l'exemple le plus ancien. Comme le rappelle François Dalbard-Martin, directeur des études, cela remonte au lancement de Prima, premier du genre à avoir été lancé en test dans quelques régions « comme une lessive ». Et d'ajouter : « Il n'y a pas de service marketing chez Prisma Presse. Il y a un service études qui travaille à la fois pour la rédaction et la publicité. Nous considérons que c'est un plus : le service pub pouvant disposer de données comme les mesures d'audience ou autres qui peuvent servir aux rédactions, et vice versa. Le service marketing, c'est l'éditeur lui-même, qui sait où il veut aller. Les études sont là pour lui éviter de s'engager dans une mauvaise direction. » Géo Ado, par exemple, un des derniers bébés du groupe allemand, en est un bon exemple. L'initiative en revient à la responsable de la rédaction, Isabelle Bouillot, qui avait déjà mené un certain nombre d'études de son côté avant d'apporter le projet au service études. Pour Prisma Presse, dont la ligne maîtresse est d'être leader sur ses marchés, les études sont là pour suivre l'évolution des titres auprès de leur lectorat. « En principe, quand tout va bien, chaque titre doit faire l'objet de deux groupes quali une fois par an, un groupe de lecteurs réguliers en province et un groupe de lecteurs irréguliers à Paris car les Parisiens sont, par nature, plus critiques, explique François Dalbard-Martin. Il s'agit de quali car le quanti, j'en ai fait 15 ans, je sais ce que l'on obtient et je sais la difficulté que l'on a après à l'interpréter. » Initiateur du vu-lu, largement repris aujourd'hui, le groupe teste régulièrement les mensuels Capital, Management, Géo, Ça m'intéresse, National Géographic, par courrier auprès des abonnés, complété par une étude annuelle sur les acheteurs au numéro. Pour les autres titres, cela pourra être un face à face de lecteurs recrutés en kiosque. « Je suis le directeur d'études le plus heureux de France, dit, en clin d'oeil, François Dalbard-Martin. Non pas que l'on fasse beaucoup d'études, non pas qu'elles soient très sophistiquées - elles le sont souvent moins que chez les autres -, mais, à la différence des autres, chez nous, on s'en sert. » Côté publicité, hors les études classiques, le groupe semble moins adepte que ses concurrents des grandes études de secteurs ou de marchés destinées à soutenir les titres. « Jusqu'à présent, notre puissance en diffusion suffisait à expliquer nos magazines. Compte tenu de l'état de santé des féminins, nous allons en refaire sur ce secteur et nous travaillons aussi sur les cadres », explique François Dalbard-Martin. Chez Interdeco Expert, qui gère à ce jour quelque 80 titres de Hachette, mais aussi d'autres groupes de presse, les choses évoluent doucement en matière de marketing éditorial. « Un des projets du groupe est d'être une force de proposition éditoriale, d'où la volonté de se doter d'outils de veille », annonce Bruno Schmutz, directeur d'Interdeco Expert. Depuis juillet dernier, le groupe a signé un accord avec Universal McCann, qui a commencé à développer un certain nombre d'études sur la perception des médias par les Français. Un premier groupe quali s'est tenu en septembre dernier. L'objectif est de réunir une soixantaine de groupes au total, au rythme d'un par semaine. « C'est une sorte de bain socioculturel, qui va au-delà de nos études ad hoc chargées de répondre à des questions très précises sur les titres », note Bruno Schmutz. Interdeco Expert disposera des premiers rapports à la fin de l'année. Côté organisation, les deux fonctions de marketing éditorial et publicitaire sont regroupées à l'intérieur d'Interdeco Expert depuis l'arrivée d'Olivier Chapuis à la présidence du groupe. « On aurait pu l'appeler Hachette Expert, mais comme les études éditoriales ne sont pas communiquées à l'extérieur, à la différence des études publicitaires, il y avait un sens à ce que ce soit Interdeco, structure dédiée à la publicité, qui soit la marque communiquant notre expertise médias », poursuit Bruno Schmutz. Ce sont des équipes différentes qui ont en charge les deux fonctions et le rapport est de 20 personnes dédiées à la publicité contre 5 au marketing éditorial. Ces dernières n'ont pas en charge l'éditorial des titres extérieurs à Hachette. « Le marketing éditorial est une fonction qui existe encore peu, qui n'est pas formalisée comme telle dans le groupe Hachette, explique Bruno Schmutz. La fonction de veille marketing, c'est-à-dire d'alerte permanente sur les marchés français et étrangers qui permet de générer des projets, est plutôt prise en charge par les éditeurs eux-mêmes. Nous avons ensuite une fonction de validation et de cadrage. » Les lancements d'Isa ou de Bon Voyage en sont une bonne illustration. Ils sont entièrement nés de concepts imaginés par leurs éditeurs, Isabelle Catlan, déjà à l'origine de Jeune et Jolie il y a 14 ans, pour le premier et Patrick Mahé, pour le second. Ces deux titres, comme tout l'ensemble du portefeuille de magazines de Hachette, peuvent également bénéficier des études ad hoc qu'Interdeco a continuellement sur le feu. Une étude sur les trentenaires, menée récemment pour Biba, pourra profiter à Isa, par exemple.