La convergence des médias, de la théorie à la pratique

Il est urgent d'aller vite, mais prudemment. Tel est, grosso modo, ce qui ressort de l'analyse de la stratégie des acteurs du marché publicitaire quand on évoque la question de la convergence des médias. Une idée totalement dans l'air du temps mais qui n'est pas forcément appréhendée de la même manière selon l'endroit où l'on se situe dans le paysage publicitaire. « La complémentarité des médias, c'est notre boulot de tous les jours, déclare Martine Picard, chef de groupe médias chez Euro-RSCG BETC. Il y a effectivement une mode actuellement dans le domaine des offres commerciales mais qui s'avère souvent un moyen d'optimiser un support média phare. » Du côté des grosses régies, qui ont aujourd'hui à gérer un portefeuille non plus monomédia mais étendu aux chaînes de complément et au Web, la convergence commence à être acquise comme un passage obligé qui nécessite une remise à plat des structures existantes. « C'est effectivement un thème qui occupe beaucoup les régies en ce moment, constate Philippe Pignol, directeur général d'Europe Régies TV. C'est d'ailleurs également le cas chez nous, mais nous avons choisi de commencer par demander aux clients et aux agences ce qu'ils souhaitent plutôt que de sortir un produit qui ne sert à rien ou qui soit juste axé sur la seule remise. » Si les principaux groupes ont plutôt bien réussi à mettre au point la convergence des contenus entre les médias principaux et leur site internet ou leur chaîne thématique, la convergence des actions publicitaires s'avère nettement plus complexe à réaliser. « Les modes d'utilisation de chacun des médias sont très différents, c'est pourquoi il faut être prudent », estime Frédrique Micouleau-Freymond, directrice marketing de TF1 Publicité. Chacun a encore à l'esprit des opérations réalisées il y a quelques années comme celles montées, par exemple, par Europe 1 et Giraudy ou RTL avec Avenir ou L'Equipe. « Il n'est pas si simple que cela de mettre en parallèle plusieurs médias, reconnaît François Dufresne, directeur général adjoint d'IP France, régie de RTL Group. Ces opérations nous ont rapporté un vrai succès d'estime dans le sens de leur pertinence stratégique. En revanche, elles n'ont pas généré un chiffre d'affaires important car elles n'apportaient pas de valeur ajoutée suffisante pour les intermédiaires, du type centrales, qui savent déjà faire ça. Pour ne pas faire de la vente d'espace classique, il faut apporter une puissance énorme ou un produit à discours en affinité forte. » Aux besoins nouveaux, structures nouvelles. Difficile alors de parler de convergence quant à l'intérieur même des régies chaque département média fonctionne de manière séparée.

VERS LA CRÉATION DE STRUCTURES TRANSVERSALES

C'est pourquoi on assiste aujourd'hui à l'émergence de cellules destinées à servir de tête de pont entre les différents secteurs. C'est notamment le cas chez Europe Régie, qui vient d'ailleurs de faire un nouveau pas vers une intégration dans Lagardère Média en se rebaptisant "Lagardère Active Publicité". « Nous sommes en cours de recrutement d'un planneur stratégique qui aura pour mission de réfléchir aux ponts possibles entre les différents médias, confirme Eric Elan, directeur marketing de la régie. C'est ce que font déjà les agences médias dans leur recommandation mais cela va dans le sens de notre volonté d'aller vers le conseil. » Mêmes causes, mêmes effets de l'autre côté de l'avenue Montaigne, chez IP France. Un certain nombre de chargés d'études composent, en effet, depuis peu une cellule « chargée de fédérer les différentes sociétés du groupe auprès des annonceurs », note François Dufresne. Et d'ajouter, « nous ne sommes pas uniquement des vendeurs de soupe. Nous avons une dimension conseil pour apporter un service différent allant vers du partenariat de contenu, la mise en oeuvre de bases de données etc. » Curieusement, c'est Interdeco, régie au départ la moins multimédia, qui a initié la mise en oeuvre de ce type de structure. Elle a, en effet, créé à la rentrée dernière une fonction de planning stratégique. Placée sous l'égide d'Anne Philip, elle a pour mission d'initier, au-delà de la vente d'espace classique en presse magazine, de nouvelles solutions de communication et de développer des offres plurimédias transversales, autour de cibles reconnues, associant la presse magazine et ce qu'Anne Philip appelle "les nouveaux médias de segmentation". « Nous avons travaillé en synergie avec la structure Internet d'Hachette Filipacchi Interactive, explique t-elle. Cette nécessaire convergence des médias répond aux nouveaux objectifs marketing et publicitaires des annonceurs confrontés à l'infidélité des consommateurs qui s'orientent pour cela de plus en plus vers une communication one-to-one. » La première réalisation de cette structure consiste à reformater l'offre Point Mag, package presse-Web lancé en septembre qui associe huit marques de presse gérées par Interdeco (Elle, Le Point, Paris Match, Télé 7 Jours, Première, Photo, Auto Moto et Pariscope). Le département Trade Media, rebaptisé Interdeco Marketing Service, est également rattaché au planning stratégique pour réaliser des opérations allant jusqu'au terrain. Un certain nombre d'actions ont déjà été réalisées autour du magazine Elle et de son site pour des marques comme Agevit, Neutrogena ou Evian, cette dernière étant allée jusqu'à l'encartage d'un mini-Elle dans les packs vendus en magasins.

UNE COMPLÉMENTARITÉ PAS FORCÉMENT ÉVIDENTE

Evidente sur le papier, la tâche de ces nouvelles structures est cependant loin d'être simple. « On peut, par exemple, parler de complémentarité entre une chaîne thématique et Internet dans le sens où on est dans les deux cas sur une cible restreinte, analyse Philippe Pignol. En revanche, on se heurte à un problème différent pour ce qui concerne une grande chaîne nationale et Internet. Les cibles sont là différentes et, au-delà de cela, les annonceurs aussi. » « Il ne faut pas perdre de vue les enjeux financiers et la différence de coûts entre des médias comme la télévision, la radio ou Internet, ajoute Martine Picard. Pour ce qui concerne Internet, on est plus dans une approche de marketing direct qui ne va pas coûter cher et pour laquelle les annonceurs peuvent payer pour voir. » Du côté de TF1 Publicité, régie qui peut mettre en avant le catalogue le plus complet de la communication de masse au one-to-one, on avance la même prudence. « On utilise les supports pour faire des offres qui correspondent aux objectifs marketing de nos clients et on essaye de mettre en synergie chacune de ces offres, explique Frédérique Micouleau-Freymond. Nous avons essayé d'anticiper depuis 3-4 ans en développant tous les atouts des différents supports selon la cible que nos clients souhaitent toucher. » La régie de la chaîne a, par exemple, organisé cet été des offres couplées entre les programmes enfants de TF1 et les chaînes thématiques Cartoon Network et Télétoon. « C'était la première fois que nous montions une opération d'une manière aussi précise et opportune dans le sens où c'est une période où les enfants en vacances sont surconsommateurs de télé et que c'est le moment pour les annonceurs qui sont moins présents à cette époque de les toucher efficacement, raconte Frédérique Micouleau-Freymond. L'objectif n'était en aucun cas de faire du discount sur TF1 ou de brader le câble. » Monter des opérations associant différentes chaînes thématiques n'est pas forcément évident. « LCI et Odyssée, par exemple, fonctionnent relativement bien en couplage car elles ont des cibles proches, mais ce n'est jamais la panacée dans le sens où les chaînes ont, par ailleurs, des programmations différentes », constate la directrice du marketing de la régie.

DEVELOPPER LA PUBLICITÉ INTERACTIVE

C'est pourquoi, globalement, au Quai du Point du Jour, l'heure est plus au sur-mesure qu'aux packages tout faits. « Nous n'en sommes pas encore vraiment à ce type d'offres car, d'une certaine manière, ce serait mélanger des choux et des carottes, estime Frédérique Micouleau-Freymond. Pour Internet, par exemple, si la population internaute va croissant, elle ne reste pas comparable avec la communication de masse d'une chaîne comme TF1. Cela se présenterait plus comme une forme de discount que d'approche réellement marketée. » Pas de package vraiment transversal au programme mais, en revanche, la mise au point en cours d'une offre couplée à l'intérieur même des sites internet en fonction de leurs cibles. « Les produits packagés ne correspondent, en fait, jamais aux attentes, ce sont des trames qu'il faut ensuite toujours aménager », estime Eric Elan. Du côté de Lagardère Active Publicité, plutôt que de raisonner en termes de convergence des médias, on préfère s'axer sur une convergence des supports entre eux (radio, télévision, etc...). Confortée par un département télé créé il y a un an, la régie a décidé de s'axer fortement sur l'interactivité que permet ce support. « Nous allons développer des offres entre les chaînes que nous commercialisons et des sites interactifs encapsulés ou non », annonce Eric Elan. La régie compte pour cela s'appuyer sur CanalSat qui est passé l'an dernier dans une véritable logique de portail multiservice autour de la télévision avec le lancement de la mosaïque Canalsat Interactif. La régie d'Europe 1 a déjà démarré quelques opérations dans le cadre du Journal de chez vous, sur TPS et CanalSat ou encore de la boutique bien-être de Danone sur CanalSat.

DU MASS-MÉDIA À UNE COMMUNICATION ONE-TO-ONE

CanalSatellite et son 1,5 million d'abonnés comme TPS et son million d'abonnés sont, en effet, des cibles en vue quand on évoque la convergence des médias. La relation personnalisée qu'implique la publicité interactive en mariant le côté mass média de la télévision aux techniques de marketing direct va dans le sens de cette fameuse communication one-to-one recherchée par le marché. « C'est la plus belle expression de la convergence des médias », estime Frédrique Micouleau-Freymond. Depuis 1997 où TF1 Publicité a inauguré cette nouvelle forme de communication publicitaire pour le lancement de la Renault Kangoo, la régie a réalisé une vingtaine de campagnes dans des secteurs aussi divers que l'automobile, les services ou encore l'alimentaire avec Buitoni et les jouets avec Lego. Pour ce qui concerne l'automobile, les marques ont eu la possibilité, par exemple, de renvoyer les téléspectateurs jusqu'au concessionnaire et à l'envoi de documentation sur tel modèle de voiture. « Les clients ont eu des résultats pour la plupart satisfaisants mais nous n'en sommes qu'au stade de l'expérimentation, analyse Frédérique Micouleau-Freymond. On sent les annonceurs intéressés mais également inquiets du retour sur investissement. »

POUR UNE SIMPLIFICATION DU MARCHÉ

Il reste, en effet, encore à disposer d'outils suffisamment précis pour mesurer à la fois la fréquentation des services interactifs et la satisfaction des utilisateurs. Un domaine sur lequel les équipes de TPS comme CanalSat planchent concrètement. Quel que soit le type d'offres plurimédias choisi, il est clair que beaucoup reste encore à faire d'un bout à l'autre de la chaîne publicitaire. « Il y a notamment beaucoup de pédagogie à faire auprès des centrales et des agences chez qui on a encore trop souvent à s'adresser à des interlocuteurs différents, remarque Anne Philip. Il y a un véritable travail de fond à mener pour créer des ponts. » Du côté des agences, globalement toutes dotées de département one-to-one, on ne l'entend pas forcément de la même oreille. « Les régies partent de l'offre. Il est dommageable de rentrer par ce qui est possible plutôt que par ce qui est nécessaire », rétorque, par exemple, Martine Picard. On pourra se tourner vers Frédérique Micouleau-Freymond pour une analyse qui se veut plus consensuelle. « La notion de convergence fait se poser des questions que l'on ne se posait plus jusqu'à l'arrivée d'Internet, par exemple, et qui concernent la bonne utilisation d'un dispositif média, dit-elle. Je crois, qu'en fait, il y a avant tout une demande de simplification du marché. » Une simplification pas forcément simple à mener.

IP lance IP Sport

Pas de convergence des médias sans discours puissant en affinité avec une cible forte. Partant de ce principe, la régie de RTL Group présente ces jours-ci IP-Sport, une structure qui repose sur une cellule spécifique chargée de commercialiser les radios, chaînes thématiques et sites internet de son portefeuille qui s'avèrent en accord avec cet univers. Cette offre concerne RTL, RMC, Sud Radio et Sport O'Fm, cette dernière radio ayant rejoint le giron d'IP depuis le début de l'année. IP Sport regroupe également les chaînes thématiques Pathé Sport et Motors et, sur le Web, les sites RTL.Sport.fr, Sport O'FM.fr et Sporever.fr, le site d'information sportive créé par Patrick Chêne. "L'objectif n'est pas de vendre des campagnes classiques en mettant des médias les uns à côté des autres mais de proposer du sur-mesure aux annonceurs, de créer des opérations clés en main qui aient une vraie valeur ajoutée, explique François Dufresne, directeur général adjoint d'IP France. Il n'y a que comme cela que l'on peut avoir une véritable expression de la convergence." Avec ce nouvel outil, IP France espère rallier à cette cause des secteurs comme l'automobile, les services, la téléphonie, voire l'hygiène-beauté. Des opérations multimédia sur le thème du sport comme celle réalisée récemment pour Siemens sur RTL et Pathé Sport durant le Championnat de France de football ont déjà permis de tester la viabilité du concept avant la création de cette cellule spécifique. François Dufresne y tient : IP Sport ne se résumera pas à proposer du package pour obtenir des remises. "Il y aura bien quelques propositions de base mais il s'agira ensuite de travailler sur des propositions uniques, dit-il. C'est à la fois une expérience et également la matérialisation d'un nouvel état d'esprit qui doit imprégner la maison." Une expérience qui, si elle s'avère positive, pourrait déboucher sur d'autres structures du même type. On peut, en bonne logique, imaginer, par exemple, la mise sur pied d'un IP Musique au regard des médias que la régie commercialise dans ce domaine - les radios RTL 2, Fun Radio, MFM remportée récemment, la chaîne thématique MTV Europe et les sites d'RTL2, Fun Radio, Universal Music et Mobiclick. Une hypothèse qui n'est pour l'instant pas d'actualité. "C'est beaucoup trop tôt pour envisager quelque chose de ce type, nous allons apprendre en marchant", répond François Dufresne.