La banlieue prend ses marques

"Racaille" pour les uns, "sauvageons" pour les autres, les jeunes de banlieue sont surtout à l'origine d'une culture tout aussi déroutante que sophistiquée. Une culture qui utilise, détourne et sacralise les marques comme aucune autre ne l'avait fait avant elle. A l'origine du phénomène, une quête désespérée d'identité, de repères et de valorisation pour des jeunes qui, à défaut de trouver des valeurs, réinventent les leurs. L'argent y tient un rôle central. Société de consommation oblige. D'ailleurs "si t'as pas la maille, t'es mort" (traduisez maille par argent, NDLR), peut-on lire dans les témoignages recueillis dans l'Observatoire (voir Méthodologie). Quant aux marques, elles sont survalorisées, tout autant que leur capital symbolique est imposant, "de la marque de la tête au pied". Bref, comme au temps des sociétés les plus archaïques, les jeunes veulent du brillant, du clinquant. Le look dealer, comme il disent. "Timberland, jean Armani, Lacoste ou alors la chemise Hugo Boss, la montre avec le cadran qui change de couleur, la chaîne en or ou le Startac sur la table". Cet archaïsme reste toutefois très relatif car les jeunes ont élaboré un langage pour donner un signifiant à chaque marque. Il y a les marques "Sésame", celles qui permettent de défier le monde des bourgeois, d'exhiber des signes de réussite et de passer la porte des boîtes de nuit. A commencer par Lacoste, la marque initiatrice. Et puis, il y a les marques qui relèvent de la fierté "Hip-Hop". Un phénomène 100 % banlieue qui est devenu un genre dominant à l'échelle mondiale. Et génère déjà un business important dans lequel la France arrive en deuxième position. Fierté identitaire des jeunes de banlieue, elle leur permet de s'imposer. Ces marques sont de création récente comme Bull Rot, un raccourci de Pitt bull et Rot Wyler..., et particulièrement prisées. Un tee-shirt peut atteindre les 700 francs. "Et aura d'autant plus d'impact que le jeune l'aura payé lui-même...", font remarquer les auteurs de l'étude. Le Hip-Hop est d'ailleurs un des seuls vecteurs d'influence communs entre les jeunes de banlieue et les autres. Même si ces derniers refusent de s'identifier à la "caillera" (nom que les jeunes de banlieue se donnent entre eux) tout en étant attirés, voire fascinés, par les stars du genre, comme Jamel, Puff Daddy, etc. La "caillera", de son côté, estime que les "bouffons" (nom donné aux jeunes bourgeois) n'ont pas la légitimité de porter des vraies fringues Hip-Hop.

Revendication micro-identitaire

Mais l'exhibition de la marque est également une manifestation de l'appartenance territoriale. "Si tu traînes avec ceux de la Tour, faut avoir de la marque, sinon dégages", peut-on les entendre dire. Et attention aux erreurs de casting. Le code se joue au micro-signe près. "La Tour, c'est béret Lacoste, polo Eden Park, Ralph Lauren et chaussette Nike". Ce qui fait dire à la Sorgem que la marque s'affiche et se risque. Le phénomène est d'autant plus intense que la territorialisation est perçue comme une revendication identitaire par ces jeunes. Car ils refusent d'être englobés dans un générique banlieue flou et négatif. "On dit pas qu'on est du 93, on dit qu'on est de la Cité Blanche. Ca s'appelle comme ça parce qu'on a trouvé un mort dans le parc complètement gelé", peut-on entendre. Et, là encore, le terrain est très balisé. Le découpage se fait par quartier et même par zone. Certaines sont infranchissables, d'autres tabous. "Dans le secteur A, maintenant je suis référencé. Avant, je passais". Les marques entrent alors en scène comme ordre et repère. Elles deviennent nécessaires pour être "référencé", c'est-à-dire accepté sur une zone. Et tout est prétexte à se réapproprier l'espace urbain. L'imagination est reine. Tags, porches d'immeubles servent de balisage... jusqu'aux bancs qui sont référencés. De quoi dérouter les non initiés qui se réfèreraient trop vite aux images réductrices véhiculées par les médias. Une casquette tournée à l'envers pour symboliser les banlieusards dans une pub au lieu du bob adéquat et c'est toute une campagne qui vire au "bouffon". Car, à côté des marques, il y a aussi la bonne attitude à avoir. Il faut savoir que ce monde opaque pour l'extérieur s'est recréé des codes de l'honneur et sociaux, encore une fois archaïques et sophistiqués, où le regard, la gestuelle et la démarche sont primordiaux. Et un intrus est vite repéré. D'où la difficulté pour ces mêmes marques de communiquer juste ou d'utiliser les valeurs des banlieues comme levier marketing. Mais là, c'est une autre histoire.

MÉTHODOLOGIE

L'Observatoire de la Sorgem se base sur trois approches. Une recherche et une analyse documentaires allant des travaux de recherche et des sciences humaines à la création underground et aux auto-productions. Il s'appuie également sur des observateurs participants qui sont des personnalités choisies pour leurs aptitudes à décoder un milieu et leur légitimité ou leur proximité par rapport à ce milieu. C'est une clé d'entrée pour des contacts et une présence sur le terrain de type "une journée avec". Enfin, il fait également appel à des réseaux associatifs ainsi qu'à des "experts" qui entretiennent de par leurs fonctions ou leur activités une proximité réelle avec les codes et les référents des cultures jeunes.