LA FAMILLE EN DÉBAT

Dessine-moi ta famille ». Sans surprise, l'exercice bien connu des instituteurs et pédopsychiatres a beaucoup évolué ces dernières décennies. Une maison, un papa, une maman, un frère ou une soeur: cette image issue de la famille traditionnelle est désormais démultipliée. Deux maisons, une maman, un beau-père, deux demi-frères ou soeurs... Ou même deux mamans, un papa, une petite soeur... Il suffit d'écouter les enfants décrypter consciencieusement les relations compliquées de leurs ascendants pour comprendre qu'il n'y a pas Une mais Des familles.

Selon l'Insee, la famille est «la partie d'un ménage (ensemble des occupants d'un même logement) comprenant au moins deux personnes ». La définition de Wikipédia est plus large: «une communauté de personnes définies par des liens de parenté». Mais tout essai de définition de la cellule familiale paraît réducteur en ce début 2013, qui voit exploser le modèle familial «sapin». Nous sommes à un véritable tournant dans le rapport - forcément affectif et partial - que nous entretenons à la question familiale.

Sébastien Genty, (DDB)

«Autrefois, «être en famille» était ringard et conservateur. Aujourd'hui, c'est l'inverse. Les grands patrons parlent de leur famille lorsqu'ils sont interviewés. La famille est une valorisation d'une existence humaine plus intelligente.»

Des structures familiales éclatées

D'après l'Insee, la France comptait, en 2010, 25,5 millions de ménages. Vieillissement de la population mais aussi changement des modes de cohabitation obligent, notre pays compte de plus en plus de petits ménages (cf. encadré p. 14). Parallèlement, le nombre de mariages baisse au profit du Pacs et de l'union libre et le nombre de divorces continue d'augmenter même si leur taux est moindre. Des éléments qui confirment l'obsolescence du modèle traditionnel. Jusqu'aux années 1970, rappelle le sociologue Jean-Hugues Déchaux (auteur entre autres de Sociologie de la famille, 2009, La Découverte), la famille « semblait réduite à l'unité conjugale ». L'industrialisation et l'urbanisation ayant engendré « un recentrage sur la famille nucléaire (les deux conjoints et leurs enfants non mariés), les liens avec le reste de la parenté sont devenus épisodiques et obsolètes». Dans les années 1980, avec le déclin de l'Etat providence, les discours politiques et économiques voient émerger l'expression «solidarités familiales». La parentèle - «l'ensemble des personnes avec lesquelles l'individu est apparenté» - a alors refait surface, mais de façon intéressée, liée aux crises économiques et sociales. Ce «Nouvel esprit de famille », pour reprendre le titre de l'ouvrage de Claude Attias-Donfut, Nicole Lapierre et Martine Segalen (Odile Jacob, 2002), se vit au quotidien conjuguant transmission, entraide et épanouissement personnel, variant bien sûr selon les milieux sociaux. Affaiblissement des repères collectifs, montée de l'individualisme... L'environnement social n'offre plus un consensus auquel chaque famille pourrait se conformer. Aujourd'hui, les personnes vivant en «couple» ne se sentent plus obligées d'avoir des enfants (c'est le phénomène «free child», très important outre-Atlantique), ni de vivre ensemble... On «vit» sa tribu à sa convenance. «La famille est fondamentalement plébiscitée comme un élément de plaisir mais aussi, ce qui est plus nouveau, de découverte, constate Sébastien Genty, dga et directeur du planning stratégique de DDB. Elle est, sur ce point, valorisée car, en raison des rythmes de travail et des éclatements familiaux, on passe moins de temps en famille et on souhaite que cela se passe le mieux possible. Autrefois, «être en famille» était ringard et conservateur. Aujourd'hui, c'est l'inverse. Les grands patrons parlent de leur famille lorsqu'ils sont interviewés. La famille est la valorisation d'une existence humaine plus intelligente. »

L'homoparentalité fait débat

Mais il y a famille et famille. «Si le débat sur l'homoparentatilité mobilise autant, c'est parce qu'il touche à des valeurs primordiales », résume Véronique Rheims, head of strategic planning de McCann Paris. La question du «mariage pour tous», et surtout de l'ouverture aux couples homosexuels de l'adoption et de la procréation médicalement assistée, voire de la gestation ou procréation pour autrui, est problématique dans une France conservatrice. Pourtant, les évolutions précèdent les lois et les couples gays n'ont pas attendu le «mariage pour tous» pour avoir des enfants. Selon l'Ined, 40 000 enfants vivent dans des familles monoparentales. Le chiffre avancé par l'Association des parents et futurs parents gays et lesbiens (qui intègre les foyers dans lesquels au moins un des parents est homosexuel) monte à 300 000. Les homosexuels veulent bénéficier des mêmes droits que les hétérosexuels (le mariage apportant, outre son aspect symbolique identitaire, des avantages financiers en termes d'imposition, de succession...). Deux femmes ou deux hommes (plus les éventuels «père» et «mère» conjoints) aimant et éduquant correctement leur enfant, n'est-ce pas préférable, arguent certains pro «mariage pour tous», qu'un couple dit «normal» n'assurant pas son rôle de parents, voire maltraitant son enfant? «La sociologie est bien incapable de répondre aujourd'hui à la question du bien-être des enfants éduqués par un couple du même sexe. Nous savons seulement que l'hétérosexualité des parents ne constitue en rien une garantie de ce bien-être», répond la sociologue Sylvie Cadolle, spécialiste des familles recomposées (auteur notamment de l'ouvrage Deux maisons pour grandir, Hachette 2004). D'après les sondages, les Français sont ouverts à toutes formes de famille. 58 % de nos concitoyens (soit + 12 % en quatre ans) se disent favorables à un mariage homosexuel et 49 % à leur droit d'adoption (sondage TNS Sofres, janvier 2011). Mais les violents débats et manifestions autour du «mariage pour tous» et le projet de loi sur la famille ont prouvé, si besoin était, que le sujet soulevait des questions de société fondamentales. Les progressistes ne cessent de mettre en avant, non seulement la nécessité égalitaire de cette législation mais aussi son caractère inéluctable dans l'évolution de la société. Quant aux opposants, ils estiment que le Pacs (davantage utilisé par les hétérosexuels) est suffisant en termes de droits et que le mariage et, avec lui, l'adoption ou le PNA (Prenuptial agreement) remettent en cause non seulement la «valeur famille» (avec la fin du «couple» parental), mais aussi le fondement de la filiation: la différence des sexes.

Hétérophobie contre homophobie? Tout n'est pas aussi simple. Même les sociologues ne sont pas d'accord! Certains se réjouissent de l'avènement de cette «seconde modernité», symbole des nouvelles structures familles. D'autres, comme Louis Roussel (La famille oubliée, Odile Jacob, 1989) craignent la fin de la famille comme centre de l'organisation sociale et la perte des repères sociaux. Dans Pourquoi nous avons aboli le mariage, un article publié dans La Vie des idées du 4 novembre 2011, François de Singly, révèle son «utopie privée». Dans un essai d'anticipation, il raconte qu'en 2048, une loi abolit le mariage, «interdisant de vivre sous une telle institution », considérant que «le modèle de la vie commune à deux était intrinsèquement dangereux ». Et l'auteur de prôner une «postmodernité réflexive», basée sur une autre façon de vivre.

Par ce voyage dans le futur, François de Singly brise le sacro-saint mythe du couple idyllique. Il est vrai que la famille génétique montre des signes de faiblesse: elle est devenue une structure qui vise à l'épanouissement de chacun de ses membres, dans laquelle les enfants jouent un rôle prédominant. Pour Catherine Bonvalet, Céline Clément et Jim Ogg, (Réinventer la famille. L'histoire des baby-boomers, Paris, PUF, collection Le lien social, 2011), les parents, qu'ils soient mariés, seuls ou membres de familles recomposées, ont dû inventer de nouveaux modes d'interaction avec leurs enfants. «Autrefois, c'était le couple qui faisait la famille, constate Véronique Rheims, head of strategic planning chez McCann Paris. Aujourd'hui, c'est l'enfant. » Mais alors qu'elle vit de profondes mutations, la famille demeure la valeur centrale pour 90 % des personnes interrogées par Ipsos pour la Fondation de la Famille, en octobre 2011. 85 % des Français considèrent que les moments de vie préférés se passent en famille, surtout les 30-50 ans mais aussi les ados de 15-19 ans (sondage Ipsos, septembre 2010). Confi rmation avec notre enquête InCitu (cf. encadré p. 12). « Aujourd'hui, la famille est devenue une valeur refuge car de nombreux maux (solitude, violence, insécurité...) ont bousculé la société, poursuit Véronique Rheims. Les liens familiaux sont souvent les seuls liens de solidarité. La famille, c'est aussi un endroit où l'on s'échappe de la norme «compétition», le seul endroit où l'on peut être soi. »

De la communication plus que du marketing

La famille fait vendre a priori car elle incarne une consommation partagée et transgénérationnelle. L'alimentaire est toujours au coeur de ce besoin de «partager» en famille et de convivialité. Mais d'autres secteurs, comme l'automobile ont été aussi pionniers dans ce domaine, à l'instar du concept de véhicule familial, l'Espace Renault, créé en 1984.

La famille génère des produits médias/loisirs spécifiques: presse (Famille Magazine), sites (NotreFamille.com, site sur la famille et la généalogie grand public, FamilleChretienne.com, le site catholique de la famille... et même Homoparentalité.com, le site sur la famille homoparentale), télévision (Gulli, La Tribu que vient de lancer Aufeminin.com), les émissions TV («Fais pas ci, fais pas ça»), les salons dédiés (Salon de la famille et de la petite enfance...), sans oublier bien sûr le cinéma, les parcs de loisirs, le jeu (un des marchés les plus familiaux), sans oublier non plus le jeu vidéo, comme en témoigne le dernier Disney, Les Mondes de Ralph, sorti pour les fêtes: un dessin animé qui se passe dans l'univers du jeu vidéo! En ce qui concerne les micro-marchés, incontestablement, l'évolution des familles crée de nouveaux besoins. Et de la même façon que les divorces ont suscité des ventes additionnelles pour tout ce qui concerne l'équipement de la maison, les jeux/loisirs..., le «mariage pour tous» va générer de nouvelles offres commerciales. Ne serait-ce que pour les cérémonies ad hoc: ainsi le Salon du mariage et du Pacs (qui s'est tenu à Lille, fin novembre) affichait des propositions dédiées en matière de vêtements, lieux de cérémonie, traiteurs... Mais, comme le fait remarquer Véronique Rheims, « les offres familles ne représentent plus une entité en soi. C'est une addition d'offres individuelles. On cible les mères, les pères, les ados car l'individualisme est poussé au maximum. »

La famille est davantage aujourd'hui un territoire de communication qu'un objet d'étude marketing. Si l'époque de la famille Ricoré est révolue, la famille publicitaire est devenue le terrain de jeux des individus, souvent mégalos, et le père ne peut plus revendiquer le monopole de la télécommande. La publicité nous montre nombre de pères absents et désorientés et de mères surpuissantes. Mais les valeurs sont toujours présentes et la famille apparaît, quand elle n'existe plus, comme un Paradis perdu. Ainsi, dans la publicité Hasbro de DDB, la maison vide illustre le degré maximum de la solitude.

Les marques et la polémique sociétale

Si la publicité met en scène des modèles alternatifs ( familles solos, recomposées...), la famille homoparentale était jusqu'ici tabou. En septembre 2011, Eram et son agence de l'époque, Les Ateliers Devarrieux, lancent la polémique avec des affiches montrant de «nouvelles familles» illustrant le slogan «La famille, c'est sacré». A l'aide de messages quelque peu provocateurs: «Comme disent mes deux mamans, la famille c'est sacré». Habituée à évoquer les moeurs dans sa communication, l'enseigne serait-elle allée trop loin en touchant à ce point hyper sensible de la société française? (cf. interview de Benoît Devarrieux, p. 10). La publicité doit-elle faire abstraction des nouvelles «cellules» familiales? « La publicité est obligée de représenter une majorité lorsqu 'elle utilise des médias de masse, commente Sébastien Genty (DDB). Nous conseillons à nos clients de prendre position de manière sociétale. Affirmer «Je suis pour le mariage pour tous» attirerait des consommateurs et en feraient fuir d'autres... »

Alors, quand les marques montrent des familles, c'est souvent sous l'angle de l'humour, voire de la dérision. Et le digital est le média privilégié. C'est le cas de la campagne Nokia les «Inshootables», signée Wunderman. Le brief? Bâtir une campagne digitale pour appuyer le lancement de la Photo intelligente, une nouvelle technologie qui permet de prendre plus facilement des photos de meilleure qualité. « La cible étant familiale, nous avons joué sur des personnages quelque peu improbables, entre les Bidochon et les Deschiens », explique Christophe Juck, directeur de création chez Wunderman. La famille des «Inshootables» n'a rien, en effet, de l'image d'Epinal: Papa a des tics, Maman est stressée, Papy a des crises de réminiscence de la guerre, le fils est hyperactif et l'ado imbuvable. Impossible, donc, pour l'internaute de réussir à prendre une photo de famille réussie sans smartphone Nokia. Pour Christophe Huck, « l'interprétation est décalée. Et la famille des Inshootables se situe aux antipodes du stéréotype. »

Pour Sébastien Genty (DDB), « la famille publicitaire est plus facile à appréhender en digital. En TV, le message passe essentiellement par l'émotion, sur le Web, il passe par l'expérience. » C'est l'idée des web séries de la Famille Dumas pour Bouygues Télécom: on casse le schéma de la famille traditionnelle. « C'est une forme de vérité, reprend le porte-parole de DDB, loin de la famille parfaite, et c'est pour cela que cela marche. » Les films permettent à Bouygues Télécom non seulement de vendre un produit, mais surtout de redorer son image auprès d'une cible familiale - jeunes, parents avec adolescents... - qui ne prend plus la peine de regarder la publicité: les Dumas et les SMS, les Dumas en vacances, les Dumas prennent des photos, les Dumas jouent aux jeux vidéo... Le digital permet de mettre en scène des familles qui ressemblent à celles de la «vraie vie» mais les modèles restent classiques. Comment vous traiteriez l'homoparentalité? A cette question, Christophe Huck (Wunderman) répond: « Le cliché de la Sainte Famille est dépassé. Certains tabous sur la famille sont tombés mais il est encore difficile de mettre en scène des familles homoparentales. Il faut aborder le sujet en posant des questions sur les parents célibataires, les jeunes adultes, les familles recomposées, homoparentales... » Et Véronique Rheims conseille: « La famille est un sujet trop important pour qu 'il soit possible de le désacraliser. Elle reste sacrée mais évolue. Il faut représenter des familles contemporaines en préservant les valeurs familiales et, surtout, en évitant de les ridiculiser. » Ce qui compte n'est plus la composition de la famille, mais l'esprit de clan et l'amour qui y règne.

Eram, campagne 2011 (Les Ateliers Devarrieux): provocation, dénigrement de la famille et du couple ou symbole de l'évolution des mentalités?

CINQ QUESTIONS À BENOIT DEVARRIEUX, FONDATEUR DE L'AGENCE LES ATELIERS DEVARRIEUX: «Quand Eram précède le débat»

Comment en êtes-vous arrivé à cette campagne?
De façon très simple. En 2011, notre client Eram nous avait donné comme brief de faire une campagne sur la famille. La famille, c'est un homme, une femme et en moyenne, en France, deux enfants. Eram avait une longue tradition d'insolence. Nous avons donc pris le parti de sortir du cliché de la famille traditionnelle et de mettre en scène ces nouvelles familles de la vie réelle, les familles recomposées.


Cette campagne a généré beaucoup de buzz. Comment avez-vous réagi?
La campagne a suscité un vrai débat. Sur le site d'Eram, sur Facebook, il y a eu les «contre» fait beaucoup de bruit) et les «pour».
Etonnamment, elle a été élue campagne de l'année par un magazine familial, Femme Actuelle! Ce qui m'a le plus ému, ce sont les témoignages des gens reconnaissants que l'on ait osé aborder ce sujet, qu'une marque les reconnaisse.


Et si c'était à refaire?
Je suis content de l'avoir faite, même si je ne sais pas si c'était à Eram de le faire. Nous avons perdu le budget à cause de cette campagne. Aujourd'hui, je ne pense pas que je la recommanderais une telle prise de parole. Dans le contexte actuel, où la société civile s'est emparée du débat, ce serait racoleur.


Les marques doivent-elles prendre la parole sur des questions sociétales?
Certaines marques, Leclerc, Ikea, Eram... s'immiscent dans les débats de société. Les marques populaires doivent être proches des gens et parler de leurs problèmes. Je pense qu'Eram en est sorti grandi.


Et vous, que pensez-vous de ce débat sur «le mariage pour tous», sur les nouvelles familles?
Je suis personnellement mal à l'aise. Quand l'enjeu «politique et opinion» entre dans le débat, on prive les gens de leur liberté de parole. C'est courageux de la part du gouvernement mais n'est-ce pas un débat prétexte? Eram à l'époque avait traité le sujet avec légèreté, en parlant de la vie réelle.

Sociologie de la famille contemporaine, par François de Singly: « La famille, c'est aussi un peu de soutien, quand tout le reste fout le camp. Le collectif n'existe plus par la solidarité de ses membres: la famille, ce sont des gens sur qui on peut compter. »

Véronique Rheims, (McCann Paris)

Les initiatives marketing tendent à cibler les moments de partages. Mais la famille est tiraillée entre le besoin de liberté de ses membres (on fait des enfants pour leur épanouissement) et le besoin de sécurité.

Enquête exclusive InCitu, LES JEUNES AIMENT LA FAMILLE

En rébellion contre la valeur famille, nos jeunes? Point du tout! En exclusivité pour Marketing Magazine, InCitu a interrogé via son panel 100 % Facebook Because, un échantillon de jeunes de 18 à 34 ans, représentatif de la population en termes d'âge et de sexe. 200 ont répondu. Il en ressort que « les jeunes portent un regard parfaitement pragmatique sur leur avenir », résume Charlotte Taupin, fondatrice d'InCitu.
La famille est au coeur de leur bien-être et de leur sérénité: 51 % décrivent la leur comme «très soudée». 43 % des 18-24 ans vs 26 % des 25-34 ans déclarent faire «beaucoup de choses ensemble: ciné, télé, expo...». Pas de dispute, pas d'obligation: cette génération recherche plutôt la discussion avec ses parents et qualifie (à 81 %) sa relation comme «hyper sympa» ou «cool».
Ils se projettent dans leur avenir avec sérieux, confiance et pragmatisme: 25 % d'entre eux comptent se marier et 17 % assument le cliché de la «grande maison avec des enfants».
La famille passe avant tout, et en particulier avant l'ambition professionnelle: beaucoup espèrent «un boulot fixe qui paye bien» mais ont «d'autres intérêts dans la vie» et n'envisagent pas de «sacrifier leur vie privée pour leur boulot»...
Ils plébiscitent la famille pour tous: le couple, le mariage et les enfants ne sont pas réservés aux couples hétérosexuels. Pour eux, «les homosexuels sont des individus comme les autres » (66 %) et «la société doit évoluer» (54 %). Enfin, si deux jeunes sur trois se prononcent en faveur de l'adoption pour les homosexuels, on note une rupture sur les raisons de leur conviction. Pragmatisme encore pour les plus jeunes: «Personne n'a prouvé que c'était mauvais pour l'enfant», affirment-ils pour 60 %. Humanisme pour les plus âgés: «Je ne vois pas où est le problème d'avoir deux papas ou deux mans» (68 %).

3 PACS POUR 4 MARIAGES RECUL PÉRENNE DES MARIAGES

Depuis le pic de l'an 2000, le nombre de mariages célébrés en France ne cesse de reculer, malgré quelques pauses. En 2011, le nombre de mariages (241 000) est en repli de 4 % par rapport à 2010. Au 1^er janvier 2010, trois Pacs ont été conclus pour quatre mariages célébrés.

18% DES FAMILLES SONT MONOPARENTALES

Multiplication des familles monoparentales: en 2008, 18 % des familles sont monoparentales (contre 15 % en 1999). Dans 84 % des cas, les enfants vivent auprès de leur mère. Seulement 6 % des enfants vivent avec un beau parent.
Sources: Marketing Book de TNS Sofres, 2012

14% DES FRANÇAIS VIVENT SEULS CHEZ EUX

Parmi les 61,8 millions d'habitants recensés en France métropolitaine en 2007, près de 8,8 millions vivaient seuls, soit 14 de la population, contre 6 % en 1962. Si les femmes sont plus nombreuses à vivre seules, notamment du fait d'une espérance de vie plus longue, l'écart entre les sexes tend à se réduire depuis le début des années 2000.

50% DES COUPLES DIVORCENT

En 2011, plus de 13 000 divorces ont été prononcés et près d'un mariage sur deux débouche sur un divorce. Dans la grande majorité des cas, ce sont les femmes qui décident de la rupture conjugale.
Source: Marketing Book de TNS Sofres 2012