L'étau professionnel se resserre sur le grand public
American Tool, spécialiste en matériel de bricolage pour les professionnels, descend dans l'arène du grand public avec une nouvelle gamme de produits pratiques. Il investit 500 000 euros dans une communication télé "coup-de-poing" pour doper la demande.
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"Un café bien serré avec Quick Vice à molette qui va vous "étauner". C'est
serré mais léger". Tel est le claim de la campagne de publicité orchestrée par
l'agence Munier BBN, pour aider American Tool, spécialiste du matériel de
bricolage destiné aux professionnels, à se faire un nom sur le marché français
du grand public. Diffusé en avril, le film de 8 secondes, montre un homme
tenant une tasse de café avec le produit phare de la gamme, Quick Vice. Un étau
portable professionnel, fabriqué en résine high-tech très légère et résistante
qui possède un système de fixation à molette exclusif, autorisant des pressions
de 250 kg tout en permettant des serrages délicats. Le reste de la gamme se
compose de Quick Change Quick-Grip, un serre-joint écarteur facile à utiliser,
et Quick-Grip Handi-Clamp, une pince qui permet de maintenir serré, de visser,
de coller... Tout un programme pour les millions de bricoleurs français, de
plus en plus professionnels et de plus en plus féminins, à la recherche de
produits performants mais pratiques. Le marché français du bricolage représente
87 millions d'euros (5,7 milliards de francs), de chiffre d'affaires en GSB
(grande surface de bricolage).
La preuve par la démo
Déjà référencée chez Castorama, Leroy Merlin, OBI, le Club des Briconautes, la
Boîte à Outils, Bauhaus et Weldom, American Tool compte sur cette opération de
communication coup-de-poing pour toucher 16 millions de spectateurs, soit 66 %
de la population active et 70 % de la gente masculine, qui verront le spot
soixante fois. Ce dispositif est simultanément relayé par une campagne de
presse régionale. Et le fabricant a conçu une série d'outils promotionnels pour
les magasins, présentoirs, box-palettes, vidéos de démonstration sur le lieu de
vente et démonstrations sur le lieu de vente. Jusque-là cantonné sur son marché
de spécialiste, American Tool emploie 4 400 personnes avec une présence sur
cinq continents. Après s'être développé essentiellement sur le territoire
américain, il a acquis dans les années 90 une série de sociétés européennes,
dont Record, en 98, concepteur de la gamme Quick Vice, qui lui permettent
d'envisager un développement sur le Vieux Continent.
