L'électrique le bio de l'auto
L'industrie automobile est dans le collimateur des consommateurs avides d'air pur. il n'est donc pas anodin de voir se constituer une bataille technologique acharnée entre les constructeurs, à l'heure où le moteur électrique suscite encore de nombreux doutes.
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A quoi ressemblera l 'auto verte de demain? Sans doute à celle que nous connaissons. En revanche, on ne passera plus à la pompe de la même façon. Car c 'est sur la motorisation que la bataille se livre. Electrique ou hybride? Les avis divergent et les tactiques s 'opposent. L 'enjeu est de taille: comment l 'industrie automobile doit-elle négocier son virage propre? La question engage la stratégie du constructeur, sa politique commerciale et son image de marque. Gaz naturel pour véhicules (GNV) , biocarburants, hybride, électrique... Tous ont une idée précise de leur véhicule du futur.
Le Mondial de l'automobile (du 2 au 17 octobre) permet de faire le tour des nouveaux modèles des constructeurs français et étrangers. Cette année, les industriels semblent enthousiastes vis-à-vis du 100 % électrique. Précurseur en la matière, Renault en profite pour dévoiler sa gamme de voitures ZE (Zéro émission) et même enregistrer des précommandes pour une sortie prévue pour l'été 2011. PSA expose ses petites citadines électriques, la Peugeot iOn et la Citroën C-Zero, avant de les lancer sur le marché en décembre prochain. Tout porte à croire qu'en matière d'automobile, la révolution écologique est engagée. Un véritable pari pour ce secteur qui a dû lever des freins technologiques, notamment en termes d'autonomie et de prix des batteries électriques. Pour Jean-Marc Sarret, responsable de la communication chez PSA, la donne a changé: « Aujourd'hui, nous maîtrisons la technologie. L'autonomie des véhicules s'élève à plus de 160 kilomètres, soit deux fois plus qu'il y a quelques années. » Une avancée majeure qui convainc les plus sceptiques. La preuve, selon un sondage publié par le cabinet Ernst & Young, un quart des automobilistes dans le monde serait prêt à choisir un véhicule électrique, dont 60 % en Chine (20 % en Europe) . « Même si seulement une partie des 25 % est prête à franchir le pas, il y aurait une demande plus que suffisante pour vendre la totalité de la production estimée des constructeurs pour 2010 et 2011 », note Mike Hanley, responsable automobile du cabinet. De quoi encourager les constructeurs. Selon cette étude, l'intérêt croissant du véhicule propre pour le conducteur porte sur les économies de carburants (89 %) et sur la question environnementale (67 %). Reste un critère susceptible d'accélérer l'achat d'un véhicule électrique: les aides financières de l'Etat. En effet, 58 % des sondés seraient candidats à l'achat d'un véhicule électrique s'ils bénéficiaient d'aides gouvernementales.
L'Etat pose les jalons du tout-électrique
Selon le ministère de l'Ecologie, deux millions de véhicules électriques devraient circuler en France à l'horizon 2020. Un chiffre marginal par rapport aux 37 millions de véhicules que contient le parc auto mobile français. Mais ce fait souligne un changement de cap comparé aux 15 000 véhicules électriques circulant sur le territoire, flottes d'entreprises comprises (dont 600 se sont vendus dans l'Hexagone en 2009). De même, pour pallier le manque d'infrastructures permettant de recharger les batteries, l'Etat prévoit d'installer quatre millions de stations pour 2020. « La machine est lancée. L'ensemble des acteurs est prêt à jouer le jeu », assurait, en avril 2010, Jean-Louis Borloo, ministre de l'Ecologie. Une déclaration faisant suite à la signature d'une charte prévoyant, entre autres, la commercialisation, de PSA et Renault, de 60 000 véhicules électriques entre 2011 et 2012. Il ajoute un mois plus tard: « La France est le premier pays d'Europe qui se dote de voitures électriques de mass market. » Mieux que la prime à la casse, le gouvernement verse jusqu'en 2012 un super-bonus de 5 000 euros pour tout achat d'un véhicule électrique. Un coup de pouce qui rassure les constructeurs. « Sans ce bonus, nous n 'aurions peut-être pas lancé notre gamme ZE », confie Raphaëlle Gomez, responsable de la communication de Renault. Un contexte valorisant pour l'industriel français, puisqu'en lançant cette gamme, il est le premier à s'engager autant dans la vente de voitures 100 % électriques.
Renault, plein pot sur l'électrique, versus Fiat
Pour Carlos Ghosn, p-dg de Renault-Nissan, la course à la voiture électrique a démarré: « Le leader, c'est le premier qui parviendra à commercialiser des véhicules électriques massivement à l'échelle mondiale. » D'ici 2012, Renault table sur 40 000 véhicules de sa gamme électrique vendus dans l'Hexagone. Pour y parvenir, le constructeur multiplie depuis début 2010 ses dispositifs de communication. Avec, comme point d'orgue, une campagne de marketing virale à partir d'un appel à la réalisation de bandes annonces via Internet sur le thème «Le jour où l'humanité a basculé». Le but: installer, grâce aux réseaux sociaux, un dialogue participatif avec la cible du constructeur, la génération Y Une clientèle à ce point prioritaire que la firme a étendu sa gamme au jeu vidéo. Allié à l'éditeur Electronic Arts, Renault présente ses voitures ZE dans le troisième volet du jeu le plus vendu au monde sur PC: les Sims. Elles sont téléchargeables gratuitement depuis avril 2010. « Le joueur apprend à recharger son véhicule et à mesurer ses économies en carburant, développe Raphaëlle Gomez. C'est une façon d'intégrer les mécanismes de l'électrique dans l'inconscient collectif. »
Reste que pour convaincre une clientèle jeune, Renault doit faire face au point sensible de la voiture électrique: le prix de la batterie, d'environ 10 000 euros. Un coût exorbitant que le constructeur veut éviter de répercuter sur le consommateur. Ainsi, l'industriel a fait le choix de commercialiser ses modèles électriques au même prix que ceux roulant au diesel. C'est le cas de la Zoé, fleuron de la gamme. Commandes tactiles qui apparaissent en effleurant le tableau de bord, cellules photovoltaïques en nid-d'abeilles pour alimenter la climatisation, diffuseur de senteurs - énergisantes le matin, apaisantes le soir - dans l'habitacle... Dans les concessions mi-2012, cette berline compacte a tout d'une grande. Son prix? Identique à celui de la Clio diesel, soit 15 000 euros. A cela, l'automobiliste devra ajouter la location des batteries. A la façon d'un opérateur téléphonique, le client paiera un abonnement d'environ 100 euros par mois. « C'est globalement l'équivalent de ce que dépense mensuellement un automobiliste en carburant », soutient Raphaëlle Gomez.
L'industriel français semble avoir trouvé la parade. Pour autant, ce modèle économique laisse la concurrence perplexe. « Renault va sûrement mettre un coup de frein à ses ambitions », assure Christophe Uséo, directeur de la communication de Fiat. Il indique au passage qu'au sein même de Renault, beaucoup demeurent sceptiques quant à la stratégie de Carlos Gohsn. Selon le constructeur italien, le moteur à explosion, plus performant, a encore de l'avenir. Pour autant, il ne se désengage pas d'une démarche écologique. Depuis septembre 2010, l'industriel a installé sur certains de ses modèles le plus petit moteur à essence d'Europe, le Twin Air. Autant d'initiatives qui lui valent de tenir - selon l'organisme indépendant Jato - la pole position des constructeurs émettant les moyennes de CO2 les plus basses sur les ventes 2009 (127,8 g/km).
Jean-Marc Sarret (PSa): «
Le groupe ne suivra pas le chemin du tout-électrique. »
Une guerre des technologies
Le fabricant turinois n'est pas le seul à douter de l'avenir de la voiture électrique. Lors de l'édition 2009 du salon de Francfort, Martin Winterkorn, p-dg de Volkswagen, adressait à Renault un coup de semonce: « Promettre que cette technologie du futur est prête pour la production de masse est un mensonge. » Eric ChassendeBaroz, consultant spécialiste du Lean chez Marris Consulting et exJMA Consultants, cabinet de conseil chargé entre autres d'accompagner Toyota, n'hésite pas à parler de guerre entre l'hybride et l'électrique. Pire, il estime que « Renault s'expose à un haut risque technique et marketing qui pourrait le faire disparaître de la circulation dans 20 ans. » Pour Jean-Marc Sarret, responsable de la communication chez PSA Peugeot Citroën, « le groupe ne suivra pas le chemin du tout-électrique ». Seules deux citadines de ce type (un utilitaire pourrait concurrencer le Kangoo électrique en 2011) seront commercialisées à la fin de l'année pour plus de 30 000 euros chacune (super-bonus déduit) , soit deux fois plus cher que la Zoé de Renault. Autant de difficultés à maîtriser les coûts de ses véhicules électriques qui obligent PSA à proposer ses modèles à la location, soit 500 euros par mois. « On loue pour lever les hésitations que peuvent ressentir les clients par rapport à la viabilité des batteries », assure Jean-Marc Sarret.
Plus à l'aise sur les modèles hybrides, PSA lancera début 201 1 les premières voitures au monde à embarquer une motorisation diesel-électricité: la Peugeot 3008 Hybrid 4 et la Citroën DS5. Convaincu de miser sur la bonne technologie, le groupe a contracté un prêt de 200 millions d'euros avec la banque européenne d'investissement (BEI) pour le développement de ses véhicules à technologie hybride rechargeable. Sans compter l'aide gouvernementale de 2 000 euros pour l'achat d'un véhicule hybride, soit 3000 euros de moins que pour un véhicule électrique.
De son côté, Toyota, pionnière sur cette nouvelle motorisation depuis 1997, compte bien profiter de ce super-bonus pour diffuser sa technologie à plus grande échelle. Le premier constructeur mondial veut passer au tout hybride d'ici 2020 et table sur un objectif de ventes annuelles d'un million dans le monde sur la même période. Un pari délicat, compte tenu de la conjoncture morose que traverse la firme nippone depuis septembre 2009 (plus de dix millions de véhicules dans le monde rappelés pour défaut de fabrication, d'après le constructeur), mais auquel croit Eric Chassende-Baroz: « Si Toyota propose l'hybride, c'est pour rassurer le client sur les évolutions à venir et mieux vers l'électrique. » Ce démarrage en douceur, Toyota l'expérimente déjà en lançant ses Prius hybrides rechargeables à la location pour les flottes professionnelles (en France, la firme teste depuis avril une centaine de modèles à Strasbourg) .
Les yeux dans le rétroviseur
La société de conseil Oliver Wyman donne raison à Toyota sur sa position frileuse envers l'électrique. Selon son étude publiée en 2009, ces véhicules ne représenteront que 3,2 % du marché mondial à l'horizon 2025. Un chiffre qui contraste avec les 10 % qu'avance Carlos Ghosn d'ici 2020. Alors, à qui donner raison? « Tous les pays n'ont pas le même intérêt à développer les véhicules électriques, admet Jean-Marc Jancovici, spécialiste de l'énergie. En produisant principalement son électricité grâce à l'énergie nucléaire, la France émet moins de CO
Pour François Bellanger, directeur de Transit-city, au-delà de la motorisation, l'automobile doit faire sa révolution dans ses formes et ses modes d'accès. Autrement dit, une voiture plus légère au style plus épuré. « De toute façon, c'est imparable puisque l'autonomie limitée des batteries électriques ne rend la technologie adaptable que sur de petites citadines », confirme-t-il. D'une longueur de 2 m 50 (20 cm de moins qu'une Smart), pouvant transporter quatre personnes, doté d'un moteur 100 % électrique situé dans les roues, le BB1 de Peugeot, mi-scooter mi-voiture, pourrait répondre aux attentes. Au point que Peugeot augure de le commercialiser dans les deux ans. Au départ réfractaire à l'électrique, Peugeot pourrait-il emboîter le pas à Renault? « Les concurrents se surveillent comme le lait sur le feu, analyse Eric ChassendeBaroz. Ils guettent la faute de l'adversaire. » Il y a de l'électricité dans l'air sur la planète auto.
Eric Chassende-Baroz (Marris Consulting): « Renault s'expose à un haut risque technique et marketing qui pourrait le faire disparaître de la circulation dans vingt ans. »
François Bellanger (transit-city): « L 'autonomie limitée des batteries électriques ne rend la technologie adaptable que sur de petites citadines. »
Pub et auto: l'après greenwashing
Auto et pub sont indissociables. Second investisseur publicitaire derrière la distribution, l'automobile entretient son mythe. Mais depuis quelques années, le marché a quelque peu dérapé en brandissant, pour se (et nous) donner bonne conscience, des arguments verts peu justifiés. Ainsi, BMW considère le plaisir comme «une énergie renouvelable», Volkswagen met une voiture sur la banquise, Fiat sort son diesel propre, Renault Eco 2 joue la métaphore voiture/bateau, Peugeot 207 assure «respecter son île»... Plusieurs constructeurs ont même été accusés de greenwashing. Avec la charte d'engagement signée en avril 2008 entre le ministère de l'Ecologie et l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) permettant aux consommateurs de saisir le jury de déontologie publicitaire, les annonceurs ont dû revoir leur copie. D'ailleurs les discours ont évolué. C'est ce que constate l'Observatoire publicitaire automobile international de Kantar Media
Pour Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique de Kantar Media et Hélène Marlaud, chargée d'études senior, « On assiste à une maturation très nette des discours éthiques avec un appui de plus en plus systématique sur des réalités produits, une nouvelle posture moins moralisatrice envers le consommateur, même si le risque de greenwashing demeure. » Et Hélène Marlaud de citer la communication de Daimler en Allemagne qui parle de mobilité en montrant des fleurs sur le thème «la nature est notre moteur»!
Convaincre de la possibilité d'une mobilité durable
En matière de développement durable, les consommateurs montrent à la fois une certaine lassitude face à l'encombrement du paysage publicitaire sur cette thématique mais aussi des attentes renforcées par la crise. Pour tenter d'y répondre, les industriels investissent dans la mobilité autour des trois grandes innovations écologiques: les modèles hybrides, les électriques et les «start and stop». Ces modèles intègrent le passage d'une consommation normale à une consommation ralentie. Cette volonté est illustrée par le spot d'Audi en France (la radio s'arrête au feu rouge) et son slogan «Votre moteur se coupe à chaque arrêt». Toyota met en avant aux Etats-Unis son nouveau modèle hybride en affirmant: «The world isn't there yet. The car is.» De son côté, Peugeot fait la promotion de son modèle électrique: «C'est avec des si qu'on a fait BB1.» La bataille autour des innovations technologiques s'intensifie.
C'est ce que révèle l'annonce faussement interrogative de Renault ZE: «Tout le monde est capable de fabriquer un véhicule électrique mais qui sera capable de fabriquer un véhicule électrique pour tout le monde?» La réflexion sur la mobilité et le développement durable a conduit les constructeurs à s'interroger sur la différenciation. Certains diversifient les leviers de sensibilisation (sur le registre de la pédagogie du risque environnemental). Ainsi, Audi en France s'interroge sur la pollution automobile: «On continue à ne rien faire ou on se décide à agir?» Honda aux Etats-Unis use et abuse de la métaphore de la montre:«Personne ne peut dire quand on va manquer de pétrole mais cela va arriver». Autre exemple sur l'éco-conduite cette fois: la communication de Fiat en Grande-Bretagne. Elle propose un système de clé USB qui permet d'évaluer son «eco-drive». Certaines marques développent aussi des thèmes nouveaux comme la santé avec des discours ludiques (VW en Suède avec le claim «The funtheory»). En France, la marque joue la connivence avec Atmos, sur les émissions en CO2, film qui relève du militantisme écologique au second, voire troisième degré et qui a été accusé de surfer sur l'éco-saturation!
Enfin, Kantar Media indique que certains constructeurs (Toyota, Honda, Peugeot, Renault, Citroën, etc.) ont un discours éthique avant-gardiste, que ce soit en corporate ou communication produits.
D'autres agissent sur la thématique de façon ponctuelle en se bornant aux simples vertus écologiques (VW, Mercedes, BMW, Fiat, Audi).
Catherine Heurtebise
Kia adepte de l'auto écolo
Le groupe Hyundai-Kia est le cinquième groupe automobile mondial, avec plus de 4 millions de véhicules vendus en 2009. C'est une marque très implantée en Corée et qui cherche à gagner des parts de marché à l'export. La marque a mis en place une stratégie marketing audacieuse pour se démarquer. Ainsi, c'est la première qui a lancé, en Europe, la garantie sept ans (ou 150 000 km) sur tous ses véhicules. Outre la qualité, Kia s'engage pour l'environnement. Pour preuve, le constructeur investit, chaque année, 5 à 6 % de son chiffre d'affaires dans la R&D, soit près de trois milliards d'euros. Plusieurs centres, implantés en Corée, Allemagne, Japon et Etats-Unis, rassemblent plus de 10 000 spécialistes qui se consacrent aux technologies de demain. L'objectif prioritaire: réduire les sources de pollution. « En Californie, les péages sont moins chers pour les automobilistes qui font du co voiturage », argumente Luis-Miguel Rojo y Pinto, directeur marketing et communication de Kia Motors. Convaincu des bienfaits de cet engagement, il n'entend pas en faire un argument marketing auprès des consommateurs, mais le reflet de l'implication technologique de Kia. « Le système stop and go, les filtres à particules, les pneus à frottement réduit, les indicateurs d'éco-conduite, la technologie embarquée... l'écologie est faite de détails », aime à répéter le directeur marketing. Le groupe est prêt à relever le défi des voitures écologiques. Même si beaucoup de notions sont encore anxiogènes (prix, autonomie, etc.), la marque entend sanctifier le marché, notamment via ses points de vente. En 2009, Kia Motors a profité du salon de Genève pour présenter son label «EcoDynamics», apposé sur les véhicules qui bénéficient de technologies innovantes visant à réduire la consommation et les rejets polluants. « Environ 40 % de nos véhicules sont éco-dynamiques », précise Luis-Miguel Rojo y Pinto.
En Corée, la marque équipe en test les flottes des administrations de véhicules en GPL. En France, Kia a lancé cette année un modèle en test hybride fonctionnant au GPL et à l'électrique. Bien sûr, la marque a déjà son véhicule tout électrique, 100 % écologique, présenté également cette année. Enfin, en 2012, le constructeur prévoit de commercialiser des véhicules à hybridation essence et diesel. « Les constructeurs sont prêts. Bien sûr, derrière la technologie, il y a l'économie. Mais à partir du moment où l'ensemble des acteurs, y compris l'Etat, se mettront d'accord pour donner le feu vert, le marché évoluera vite. S'ils y sont financièrement incités, les consommateurs répondront présents. Cela pourra prendre de 5 à 10 ans », conclut le directeur marketing.
Marie-Juliette Levin
