L'Américain Graco adopte l'European Touch
Après avoir mis cinq ans pour convaincre leur maison mère, les responsables de Graco Europe lancent la première collection de puériculture pensée par socio-styles.
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Les acheteurs des premiers lits parapluie Graco débarqués en France se
souviennent encore du casse-tête pour trouver des draps adaptés aux dimensions
de cet article à la taille plus proche de celle d'un parc pour triplés que d'un
couchage. Ou encore des poussettes extraordinairement fonctionnelles comme
aiment les Américains mais dont la capote n'était pas forcément suffisamment
enveloppante pour protéger les bébés en promenade. « Il faut savoir que les
Américains ne sont jamais dehors », explique Louis-Pascal Develay, directeur
général de Graco France. Anecdotes qui n'ont cependant pas empêché la marque du
numéro un mondial du matériel de puériculture de creuser son sillon en France.
Créée en 1995, la filiale française a, en effet, connu une montée en puissance
régulière, passant de 50 millions de francs de chiffre d'affaires en 1996 à 125
millions de francs l'an dernier. « Nos chiffres ont convaincu le groupe que
nous étions capables de créer et de vendre nos propres produits », se réjouit
Louis-Pascal Develay.
Un road show pour évangéliser la distribution
La collection qui sera commercialisée à partir de
janvier prochain a ainsi été pensée, pour la première fois, pour répondre aux
attentes esthétiques et pratiques des Européennes en général et des Françaises
en particulier. Les responsables marketing et commerciaux français,
britanniques et anglais ont travaillé ensemble en se basant sur l'étude des
socio-styles communs à ces marchés. Il en résulte six collections différentes,
d'Urban Chic, la plus branchée avec une poussette noir, acier et orange, à Red
Classic, gamme traditionnelle marine et rouge. A la fonctionnalité des modèles
s'ajoute un important travail des matières et des détails très couture. Ce
repositionnement de gamme est complété par une nouvelle politique de prix
élargie, là encore distincte de ce qui se pratique outre-Atlantique « où il y a
une offre différente tous les 10 dollars », explique Louis-Pascal Develay.
Partant du principe que ce changement de cap nécessitait des explications,
Graco-France a créé une opération baptisée “road show” qui consiste à prendre
son bâton de pèlerin pour aller au-devant des distributeurs et leur présenter
les produits au cours de manifestations de prestige. La société a d'ailleurs
convaincu des spécialistes de l'univers du bébé comme Béaba, Poyet Laguelle et
Calino de s'allier aux deux marques maison, Graco et Baby Sun, pour cette
opération qui se déroulera jusqu'à la fin de l'année. Cette nouvelle collection
sera destinée aux seuls magasins et chaînes spécialisées. Graco-France a en
effet pris la décision de se désengager des hypermarchés qui génèrent quelque
20 % du chiffre d'affaires pour se concentrer sur le circuit spécialisé qui en
représente 35 %. Le groupe sera toutefois présent en grandes surfaces vers la
fin de l'an 2000 mais uniquement à travers une gamme de sièges auto,
commercialisés sous la marque américaine Century, rachetée l'an dernier par
Graco-USA. Une gamme là aussi spécifiquement adaptée au marché européen.