Kickers fait du pied aux 12-24 ans

Publié par Damien Grosset le 1 nov. 2010

Pour ses 40 ans, Kickers déploie une vaste campagne de communication, notamment sur le Web. Plus rétro et plus rock, la marque fait le pari du «flower power» pour convaincre une cible qui lui a toujours échappé, les 12-24 ans.

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Le groupe en vogue Archimède prête son image à la marque.

Notre clientèle n'a pas vieilli », avance Delphine Papiernik, directrice marketing et artistique de Kickers. Pour autant, la célèbre chaussure à semelle de crêpe cherche à quitter les cours de récréation pour envahir les bancs des collèges et des lycées. Seul problème: la marque peine à séduire les jeunes. « La moitié de notre chiffre d'affaires concerne les enfants de moins de 12 ans et l'autre occupe la tranche des 25-45 ans », regrette Delphine Papiernik. Pour chausser ceux qui manquent à l'appel, Kickers joue la carte de la marque transgénérationnelle. Ainsi, elle lance cet hiver une nouvelle collection qui « cherche à allier le patrimoine de la marque et un look plus actuel», selon les termes de la directrice marketing. Il s'agit surtout pour Kickers de rééditer ses modèles-phares, comme l'Original Jeans Boots, à l'aspect vintage et bohème et de sortir une gamme moins classique, à l'image de la Kick Seven.

Kickers monte également une campagne participative sur le Web.

Une nouveauté pour la marque, habituée au print. Via la plateforme Eyeka.com, Kickers propose un appel à la création sur le concept de «l'invasion du rouge et du vert», en référence aux pastilles de mêmes couleurs placées initialement sur les talons pour permettre aux enfants de distinguer le pied gauche du droit. En respectant les codes de la marque, les internautes doivent mener campagne à la façon d'un parti fictif. Mais pourquoi injecter de la politique pour promouvoir une marque de chaussures? « Pour faire écho aux élections régionales qui ont lieu en France cette année, explique la directrice marketing. Mais aussi pour promouvoir la liberté de mouvement et le sens du partage, des valeurs fondatrices chez Kickers. »

Au printemps, la marque a proposé aux internautes de produire des happenings vidéo. L'idée: s'habiller aux couleurs de Kickers et envahir les lieux publics. Une opération de street marketing peu onéreuse. En récompense, le film du gagnant a été diffusé lors de la campagne TV de la marque sur la TNT. « C'est la première fois que Kickers mène une campagne publicitaire sur les chaînes de TNT depuis le rachat de la marque en 2007 par le groupe Royer », ajoute la directrice marketing.

Entre politique et esprit street, Kickers entreprend un virage vers les jeunes. Dernier instrument essentiel pour achever de convaincre cette cible: la musique. Dans la foulée, Kickers propose aux internautes d'imaginer la signature sonore de la marque. Une bande son qui pourrait passer dans les points de vente de la marque.

Esprit flower power

Pour éviter la crise de la quarantaine, Kickers revient à ses premières amours musicales: le rock des sixties, avec le mouvement hippie. « L'esprit flower power colle avec les valeurs de liberté et de partage véhiculées par la marque », signale Delphine Papiernik. Un lien historique: « Kickers est né d'une anecdote musicale », rappelle la directrice marketing: « En 1 969, le créateur de la marque Daniel Raufast a vu l'affiche de la comédie musicale Hair, avec ses chanteurs pieds nus. Le jean était alors à la mode, il a donc inventé une chaussure s'inspirant du style denim avec ses surpiqûres. » 1969 est aussi l'année de Woodstock, avec Jimi Hendrix, Janis Joplin... Autant de légendes admises au panthéon du rock qui figurent dans la compilation anniversaire que Kickers offre en boutique.

Ce retour aux sources vise un public adolescent. « Les jeunes sont accrocs au rock et aiment découvrir ses vieux succès », explique Delphine Papiernik. Toutefois, afin de rester fidèle à son nouveau mélange de moderne et de rétro, Kickers vient de s'associer avec un groupe de rock. Les deux membres d'Archimède, groupe en vue de la scène française, figurent depuis septembre sur les affiches de la campagne publicitaire. Mieux, ils portent sur scène les chaussures de la marque. Une opération qui devrait s'étendre aux vêtements avant début 2011. Kickers projette de lancer sa ligne textile printemps/été 2011. Côté matières, le ton sera au délavé. « Une façon de traduire l'inscription dans le temps de la marque », précise Delphine Papiernik. C'est dire si Kickers exploite à fond le filon du vintage.