Ixo-Publishing veut séduire les nouveaux "machos"

Couleurs vives. Typo flamboyante. Et visuels maximalistes. La cinquantaine de titres spécialisés d'Ixo-Publishing ne trompent pas leur monde. Nous sommes bien dans l'univers de la presse dite à centres d'intérêt. En l'occurrence, celui du sport, de la "caisse", du multimédia et de la musique. Ixo-Publishing, né de la fusion il y a un an et demi du groupe Pressimage et des éditions Freeway, et qui a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 400 millions de francs en 2000, n'est donc ni Têtu ni même H&M. Et, contrairement à eux, il ne tente pas de réveiller la femme qui sommeille en l'homme, mais plutôt le "macho" qui n'a cessé d'exister en lui. Un phénomène qui permet au groupe d'annoncer une diffusion totale de 20 millions d'exemplaires annuels et de 3,5 millions de lecteurs mensuels, dont les trois quarts réalisés en France. Le reste touchant l'Italie, l'Espagne ou l'Angleterre, où le groupe détient des filiales. Car, loin d'être péjorative, la notion de "machisme urbain" pourrait, à en croire Jean-Marc Menahem, P-dg d'Ixo-Publishing, permettre à la presse masculine de trouver de nouveaux horizons plus communautaires et de nouveaux concepts, tout en restant fidèle à la notion de niches.

Presse communautaire

C'est ce qu'il tente de prouver avec son mensuel Grand Stade, lancé début 2001. Le groupe s'est inspiré du concept anglo-saxon Four Four Two, édité par Hay Mark, et qui fait partie des titres phares du football en Angleterre. Le groupe collabore d'ailleurs avec lui par un échange de contenu. « Nous sommes partis du principe que le football ne se résume pas à des résultats. C'est aussi un univers. Et que le lecteur peut avoir envie d'une vision globale culturelle, économique, humaine, people de ce sport », précise Jean-Marc Menahem. Tiré à 130 000 exemplaires pour son premier numéro, le titre vise une diffusion mensuelle de 60 000 exemplaires et bénéficie d'un budget d'un million d'euros pour sa promotion. La publicité a été confiée à la régie Hansen Communication, qui s'occupe également de F1Racing et de Stuff Groove. « Nous espérons ainsi développer notre budget hors captif de 10 % à 40 %, poursuit Jean-Marc Menahem. Du moins sur des secteurs comme l'automobile ou le football. » Mais également la musique, secteur sur lequel le groupe propose une offre de couplage publicitaire, "Planète Musique", sur ses titres destinés aux 15-25 ans. Il s'agit des mensuels Trax de musique électronique, diffusé à 15 053 exemplaires, de Groove (28 495 ex.), Rock Sound (26 676 ex.) ou Hard N'Heavy (18 000 ex.) (Source Diffusion Contrôle/ OJD 2000). Mais si l'éditeur lorgne sur de nouveaux horizons, il n'en néglige pas pour autant ses titres spécialisés. A commencer par Maxi Tuning, spécialisé dans l'aménagement de la voiture. Relancé en France il y a un an, le titre a également été décliné en Italie et en Espagne, un pays où il atteindrait les 100 000 numéros mensuels. « Le titre espagnol est réalisé par une équipe spécifique entièrement dédiée », souligne Jérôme Breuil, le nouveau directeur marketing du non moins nouveau service marketing d'Ixo-Publishing. Un engouement hispanique qui a poussé le groupe à sortir deux petits frères, Maxi Tuning music et Maxi Tuning moto. Car Ixo-Publishing, c'est aussi ça. Une stratégie opportuniste à l'affût des nouvelles niches. C'est ainsi qu'a été lancé, il y a quelques mois, Ritmo, sensé ouvrir le marché des jeunes amateurs de musiques latines. Un flop. Tant pis. Les lecteurs n'étaient pas au rendez-vous. Et le titre n'avait aucune chance d'atteindre un jour les 20 % de marge nette nécessaires pour figurer dans la vitrine de la salle d'accueil. D'autres avant lui ont connu ce sort puisque le groupe a arrêté dans l'année Net Mag, MP3, Celtics et PC Fun et qu'il cherche un repreneur pour Décision Achat, jugé trop éloigné de sa politique éditoriale.