Innovation : la qualité perçue progresse

Pour sa cinquième édition*, l'Indicateur de l'Innovation - créé en 1996 par la société d'études Epsy et le cabinet conseil en innovation Experts et qui mesure transversalement auprès des consommateurs la capacité d'innovation et d'initiative des grandes marques nationales, a fait l'objet de nouveautés méthodologiques. Le corpus a été recentré sur 100 marques, contre 130, afin de gagner en fiabilité sur l'information recueillie ; le secteur Energie a été abandonné et Cosmétique/Beauté a vu son nombre de marques diminuer. Par ailleurs, cinq régions françaises ont été investiguées, contre trois. Enfin, le questionnaire a inclus des questions portant sur les attitudes et la sensibilité des consommateurs permettant d'aboutir à une typologie desdits consommateurs face à l'innovation.

Alimentaire : des attentes

Au niveau des tendances de fond, cette nouvelle mouture de l'Indicateur n'apporte pas réellement de surprise, mais des confirmations. Si les consommateurs dans leur majorité se montrent réservés quant aux changements abusifs, ils sont toujours davantage à réclamer des marques auxquelles ils sont attachés "plus d'innovation" : 79 % en 2000, contre 75 % en 99, 68 % en 9... Mais, plus matures, ils savent faire la différence entre les "vraies" innovations et les autres. Interrogés sur ce qu'est pour eux l'innovation, ils sont désormais 15 %, contre 10 % en 99, à déclarer qu'il s'agit de "quelque chose dont on ne peut pas se passer". En revanche, l'item "quelque chose qui apporte une vraie différence" baisse de 75 à 67 % et celui du "meilleur rapport qualité/prix" progresse de 35 à 41 %. « La combinaison de ces résultats, estime Brice Auckenthaler, associé-fondateur d'Experts, est l'illustration d'un degré d'exigence croissant des consommateurs. Et notamment par rapport au relationnel que les marques se doivent d'entretenir avec eux. » Cette maturité se traduit dans leur attitude face à l'innovation. S'ils sont 10 % à déclarer acheter tout de suite les nouveautés, 53 % attendent leur implantation dans les rayons et 33 % restent "méfiants", expression de leur côté cartésien. Pour la première fois, l'étude a demandé directement aux interviewés : "Etes vous prêt à payer plus cher un produit, dès lors que l'innovation développée vous apporte une réelle utilité ?" Réponse sans ambiguïté : oui à 67 %. Autre nouvelle question : "Quels sont les deux domaines où vous souhaiteriez, à l'avenir, découvrir plus d'innovation ?". Ressort en tête l'alimentaire, qui a toujours été le parent pauvre de l'Indicateur, malgré un redressement en 99, face à la Technologie, ou la Distribution. Secteur traditionnellement "innovant", la Cosmétique/Beauté semble largement satisfaire les consommateurs .

6 familles face à l'innovation

La typologie des consommateurs face à l'innovation fait ressortir six grandes familles. Les "Passionnés d'innovation" représentent 19 % de la population. « Ce sont des gens véritablement friands de nouveautés, commente Vladimir Ghiulamila, responsable de l'étude chez Epsy. Mais ils ne veulent pas n'importe quoi. Ils estiment dans leur majorité qu'il n'y a pas assez de véritables innovations, qu'ils sont pourtant prêts à payer plus cher. » Ils accordent également une valeur sociale à l'innovation, qui ne se retrouve pas chez les "Enthousiastes", également prêts à payer plus cher, et achetant en général tout de suite, à la différence des "Passionnés", plus réservés. Tout comme les "Favorables Attentistes" qui, comme leur nom l'indique, attendent avant d'acheter, tout en demandant eux aussi plus d'innovation. Les "Opportunistes", eux, ne veulent pas payer plus cher et n'achètent que des produit est installés. « Les "Méfiants", poursuit Vladimir Ghiulamila, ne constituent qu'une petite partie de la population. Ils estiment qu'il y a trop d'innovation de la part des marques mais en même temps, ils les achètent et sont prêts à les payer plus cher. A la différence des "Réfractaires" qui sont également méfiants, trouvent qu'il y a trop d'innovation et ne sont pas prêts à les payer plus cher. » Les consommateurs sont toujours plus nombreux à avoir boycotté une marque : 34 % en 2000, contre 25 % en 99 et 30 % en 98. Une attitude encore plus forte chez les internautes (42 %), les cadres supérieurs (44 %) et les "Passionnés d'innovation" (48 %). Enfin, on remarquera que si le prix reste le premier critère pour juger une marque, sa position s'amoindrit (73 % en 98, 71 % en 99 et 62 % en 2000). Il est désormais talonné par les "efforts de proximité", devant la "capacité d'innovation", qui ne cesse de croître aussi. « La proximité n'est pas encore un critère de différenciation aussi clair que peut l'être le prix, constate Brice Auckenthaler. Mais il existe une véritable attente en la matière. »

La performance de Sony

Au niveau des résultats par marques et secteurs, un premier constat : au fil des ans, un leader en perception se dégage par secteur, suivi d'un peloton, plus ou moins fluctuant, de marques. C'est le cas de l'Alimentaire (Danone), de l'Automobile (Renault) ou encore de la Cosmétique/Beauté (L'Oréal), des Télécommunications/Informatique (France Télécom... Autre constat : dès qu'une marque ralentit ses efforts d'innovation aux yeux du consommateur, la sanction est là. C'est, par exemple, le cas des grandes enseignes de distribution qui, même si elles occupent les premiers rangs en performance globale ont toutes régressé par rapport à 99 et 98. C'est encore le cas de Renault, n°1 en spontané en 99, n° 5 en 2000. On notera, dans le cadre de ces résultats spontanés, la performance de Sony et le come-back d'Apple. Quant aux résultats concernant la Qualité de l'Innovation (QI), si France Télécom consolide sa première place, l'opérateur est suivi de challengers en forte progression, Fnac et Sony. La tendance générale est d'ailleurs à la hausse, et notamment dans l'Automobile, la Distribution et la Banque/Assurance. En contraste avec 99 où les scores de QI étaient en baisse. Un bon révélateur de la prise en compte des attentes des consommateurs. * Voir n°s 13, 22, 31 et 41 de Marketing Magazine.

Méthodologie

L'Indicateur de l'Innovation 2000 Epsy-Experts repose sur 600 interviews de consommateurs en hall test, réalisées du 6 au 14 mars 2000 (120 sur Lille, 120 sur Nantes, 120 sur la région parisienne, 120 sur Lyon et 120 sur Bordeaux). 102 marques appartenant à six secteurs d'activité différents ont été prises en compte pour cette cinquième édition. Chaque marque a été évaluée, dès lors qu'elle était connue des interviewés, sur 12 critères repartis en critères de performance (en termes de prix, proximité, communication, innovation, "audace"), de caractère innovant (globalement et en termes de produits, services, communication, utilité), de clientèle (client ou non, fidélité future si client). Les résultats complets de l'Indicateur de l'Innovation 2000 sont disponibles auprès d'Epsy.