Ikea, un concept qui transcende les générations

Le 23 février dernier, le géant du meuble suédois inaugurait son sixième magasin en Ile-de-France. Une inauguration précédée d'une puissante vague de communication. Et qui a donné lieu à une véritable ruée vers le point de vente de 21 000 m2, le plus grand de France. Cette ouverture précède de quelques semaines l'inauguration d'Ikea Montpellier, le premier en Languedoc-Roussillon. A l'automne, deux autres magasins seront ouverts, à Dijon et à Saint-Etienne. Fin 2005, la filiale française du leader mondial de l'ameublement aura porté son parc à 18 magasins, contre 14 pour le début de l'année. Au total, elle aura investi quelque 200 Me. En 2006, le rythme d'ouverture devrait se poursuivre avec un deuxième magasin à Marseille et des implantations à Tours, Grenoble, Rennes. Cette frénésie tranche avec le rythme de sénateur des dernières années. « On ouvre lorsque nos dossiers sont prêts, rétorque Olivier Baraille, directeur marketing de l'enseigne. Cela étant, le programme des prochains mois traduit notre volonté de gagner en visibilité. Il reste, en France, et notamment en région parisienne, suffisamment de place pour que nous procédions à de nouvelles ouvertures. » Gagner en visibilité pour gagner la guerre des parts de marché. Car, si Ikea a indéniablement le vent en poupe - sans aucune ouverture notable depuis 2002, son chiffre d'affaires progressait de 13,7 % pour s'inscrire, lors de la clôture du dernier exercice 2003-2004, à 1,097 Mde -, l'enseigne souffre d'un déficit en termes de maillage.

L'expansion, une nécessité vitale

Alors que le nombre de magasins de ses deux principaux concurrents, Conforama et But, frise ou dépasse la barre des 200 unités, avec seulement 14 magasins début 2005, Ikea ne dispose pas d'une couverture suffisante pour venir chambouler la hiérarchie : près des trois quarts de la population française n'ont pas accès à ses rayons. Mettre le turbo en termes d'expansion devenait vital. Une nécessité que la filiale française a dû plaider auprès des plus hautes instances du groupe. Groupe privé non côté en bourse, Ikea autofinance entièrement son développement. Depuis plusieurs années, il ouvre une quinzaine de magasins à travers le monde, essentiellement sur des marchés existants. Pour inciter la holding à investir le territoire, les dirigeants de la filiale française disposent d'arguments de poids. La dernière livraison de l'étude Inforco hisse ainsi l'enseigne à la première place de son podium en termes de prix (note moyenne : 8,79/10) et son taux de notoriété spontanée gagne 5 points pour s'établir à 78 %. Quant à son image générale, elle gagne 0,11 point à 8,72 points. Bref, aux yeux des Français, l'enseigne est bien synonyme de prix économiques et son pouvoir d'attraction est fort. Sur le papier, tout est donc réuni pour que l'enseigne atteigne son objectif : la première place du marché hexagonal de l'ameublement. Mais pour ce faire, il lui faut encore lever bon nombre de freins et soutenir une consommation qui s'érode. En un peu plus de dix ans, la part du meuble dans le budget des ménages est passée de 1,6 % à 1,1 %.

Lever les barrières culturelles

« Comparé à l'Allemagne ou à la Grande-Bretagne, le budget meubles des Français reste un des plus faibles d'Europe. En France, nous sommes face à un réel paradoxe. Alors que les consommateurs se disent concernés par l'aménagement de la maison, les chiffres montrent qu'en fait, ils ne changent pas leur intérieur. Nous devons donc créer l'intérêt pour l'amélioration de l'habitat. Nos magasins, à travers le parcours qu'ils offrent, visent cet objectif : proposer des solutions pour changer. C'est également l'angle de notre campagne de communication qui incite les gens au changement », commente Oliver Baraille. Avec nos 346 e par an et par ménage, nous faisons effectivement pâle figure face à nos cousins germains qui y consacrent plus du double . Au-delà de cette incitation à mettre au rebut la commode de la tante Berthe, admirablement illustrée par CLM/BBDO autour du nouveau mot d'ordre, “Ikea Réagissez”, la marque-enseigne poursuit son travail d'éducation au beau démocratique. Sa raison d'être. De nouvelles pièces de la maison sont mises en avant tant dans la communication que dans les points de vente. « Une des missions fondatrices de l'enseigne, c'est de promouvoir le design démocratique. Ce qui nous motive, c'est de donner à tous, et notamment à ceux et celles qui n'ont pas grandi dans du mobilier de style, la possibilité de se construire ce patrimoine contemporain, de ne pas avoir à rougir de leur intérieur », avance Olivier Baraille. Pensés pour faire vivre des “expériences d'achat”, les points de vente sont les vecteurs de cette volonté.

Pleins feux sur la chambre

Quelle que soit la surface des points de vente, et bien que ceux-ci semblent tous bâtis sur un modèle unique, les pièces recréées le sont en fonction de préférences locales et de l'habitat environnant. Après avoir exploré les pièces les plus visibles, l'enseigne se concentre depuis quelques années sur la cuisine et, depuis l'automne dernier, sur la chambre. « Sur un marché aussi difficile que le marché français, l'ameublement de ces pièces qui évoluent constamment va soutenir notre croissance. La chambre, qui reste du domaine du privé, s'ouvre par exemple aux nouvelles technologies. Quant à la cuisine, nous n'avons pas fini d'en explorer les possibilités », estime Olivier Baraille. Vingt ans après son arrivée sur le marché hexagonal, et malgré une concurrence toujours plus âpre, notamment celle de Fly sur le segment du jeune habitat, Ikea continue d'enrichir le contenu de son premier média, le point de vente. Et ses visiteurs lui en savent gré. D'après l'étude Inforco, l'enseigne est considérée comme la plus riche en contenu symbolique.

Au cœur de la com' : le catalogue

Il a vu le jour en 1951 et fait partie intégrante du concept. Le catalogue Ikea, la publication gratuite la plus importante au monde, comme aiment à le rappeler les “Ikeistes”, absorbe, à lui seul, 50 % du budget marketing d'un pays. Avec les magasins, le catalogue de plus de 350 pages environ est le média de référence d'Ikea. Entièrement conçu à Älmhult, sa ville historique, il est envoyé à tous les pays pour la traduction et l'insertion des prix de vente propres à chaque marché. Aide à la préparation de la visite en magasin, sa diffusion est assurée de la manière la plus adaptée à chaque marché. En France, il est distribué en boîte aux lettres dans les zones de chalandise des magasins. Outre le catalogue de base, la France édite trois éditions saisonnières : Noël, le printemps, la cuisine. Une quatrième brochure consacrée à la chambre a été diffusée cette année.