L'innovation fait partie de ces thèmes que les manifestations professionnelles remettent en lumière à intervalle régulier. Ce caractère cyclique n'a rien d'aléatoire. Son apparition correspond toujours à des périodes clés où il redevient possible ou souhaitable de repenser l'entreprise à moyen et long termes. Le redémarrage de l'économie se confirme - le marché des études en témoigne - et le marketing peut à nouveau porter son regard au-delà des échéances les plus immédiates. Reprendre en considération le moyen terme n'est pas toujours facile. De mauvaises habitudes se sont prises au cours de ces dernières années. L'accélération des processus de décision et le re-engineering ont souvent tenu lieu de stratégie. L'adaptation, la réactivité, le changement permanent des organisations ont souvent servi de projet d'entreprise.

Des contributions traditionnelles

L'accent mis sur le rôle essentiel de la recherche marketing dans l'élaboration de nouveaux produits et services est nécessaire. Les rapports entre innovation et recherche marketing ont souvent été riches de tensions, de déceptions, voire d'incompréhension ces dernières années. La recherche marketing est souvent apparue comme sanction ou frein des démarches d'innovation. La valorisation de ses apports a généralement été insuffisante. Dans certains cas, on a même eu tendance à la considérer comme illégitime, limitant son champ d'intervention à l'aval de l'innovation, de la création de concepts. Au cours ce congrès, les interventions ont à la fois confirmé les apports traditionnels de la recherche marketing, mais ont aussi ébauché un certain nombre de perspectives. Le congrès Esomar s'est attaché à revaloriser les apports traditionnels de la recherche marketing. Celle-ci a longtemps tiré sa légitimité de la connaissance de la demande, du client, à la fois dans ses comportements et attitudes au présent, mais également en observant, en repérant, en mesurant les symptômes du changement. Cette expertise de la demande a toutefois conduit à limiter ses interventions à l'adaptation de l'offre, et aux ajustements réguliers qu'il convient de lui apporter. Plus largement, la recherche marketing a constitué un outil de navigation, une expertise des risques, des contraintes, voire des opportunités qui conditionnent l'élaboration de l'offre. Sa légitimité est toutefois restée davantage limitée à la configuration de l'offre. Sa contribution en marge de la stratégie. Elle est para ou sub-stratégique dans le meilleur des cas, ce qui a constitué une frustration fréquente pour les chercheurs.

Des enjeux pour demain

Ces rapports ambivalents avec l'innovation résultent, plus généralement, des relations entretenues entre le marketing et les processus d'élaboration des démarches stratégiques dans l'entreprise. Ils renvoient à des modes d'organisation où la culture marketing a souvent été reléguée à la connaissance de la demande et à l'enrichissement de la démarche commerciale. Elle est fréquemment absente des mécanismes de décision amont. Dans ce contexte, les démarches et la recherche marketing sont en quelque sorte à la croisée des chemins. Un premier enjeu consiste à valoriser l'expertise de la recherche marketing pour en faire un partenaire effectif de l'élaboration des offres. Cela nécessite une véritable réorientation de cette expertise en intégrant à la fois la réalité de l'entreprise et celle de son environnement. Un élargissement de l'optique marketing s'avère nécessaire pour répondre à ce défi. L'approche devra être beaucoup plus systémique qu'elle ne l'est aujourd'hui. Par-delà l'offre produit/service et son adéquation à la demande dans un environnement concurrentiel donné, une prise en compte des rapports de force des opérateurs d'une même filière, mais également de l'incidence des problèmes environnementaux ou sociétaux devient indispensable. D'une certaine façon, le conflit des producteurs agricoles et de la distribution et ses multiples implications illustrent les limites du marketing classique et définissent ce vers quoi il doit évoluer.

De nouvelles orientations pour la recherche marketing

En dépit de son développement, la recherche marketing a toujours été confrontée à un problème de légitimité ou de justification de son utilité. En cela elle est condamnée à se remettre en cause en permanence. Elle est concurrencée sur sa base par le développement des systèmes d'information plus ou moins intelligents, et sur son expertise par les intervenants de la réflexion stratégique. Sa vitalité va dépendre à la fois de sa capacité à apporter une intelligence des informations et son aptitude à analyser de manière systémique les forces qui animent les marchés. Ce congrès constitue peut-être le premier pas d'une réflexion sur les métiers, les savoir-faire, les compétences de la recherche marketing de manière prospective. L'intégration des nouvelles technologies de l'information constitue une évidence dans ce contexte, mais le redémarrage de l'économie et son incidence sur le marché des études ne doivent pas occulter ces nécessaires évolutions. Défi pour les utilisateurs de la recherche marketing, pour les entreprises, l'innovation l'est également pour les instituts. La valorisation de ses contributions, et de leurs apports dans la création de valeur ajoutée est essentielle, de même que l'élargissement de ses champs d'intervention. Cette valorisation ne doit pas être à usage interne. Il importe qu'elle vise les utilisateurs réels et potentiels de son expertise et de ses prestations. Les interventions ou réactions de ces derniers dans le cadre des manifestations Esomar confirment ce déficit de communication de la profession. Plus que jamais, la recherche marketing doit être transversale. Elle ne peut rester à l'écart de l'évolution de la recherche scientifique et des évolutions technologiques, pas plus qu'elle ne peut ignorer les changements qui affectent la société dans son ensemble.