Gerlinéa lance des substituts de repas au rayon frais

Pour réussir son arrivée sur un nouveau marché, rien de tel qu'une innovation ap-puyée par un plan publi-promotionnel bétonné. Sept ans après avoir ouvert le marché des substituts de repas au rayon diététique des GMS, Gerlinéa (Nutrition & Santé) part à la conquête du rayon frais avec cinq substituts de repas à index glycémique réduit. Leur plus ? Grâce à l'intégration plus lente des sucres, ceux-ci agissent sur la sensation de faim et sur la fatigue, évitant ainsi les grignotages fatals aux régimes. Cerise sur le gâteau : pour la première fois en grande distribution, une marque propose un programme minceur adapté à chacun, par le biais d'une méthode basée sur quatre programmes de niveaux caloriques différents. Grâce à cette méthode, Gerlinéa est l'unique marque à pouvoir revendiquer clairement une perte de poids sur ses packagings. Un argument de choc sur ce marché évalué à 500 MF en grandes surfaces, dont 36 % réalisés au rayon frais, et à environ 100 millions de repas vendus en 2000 (dont 75 % pour la GMS).

25 % des adultes ont des problèmes de surpoids

Reste à convaincre les consommateurs et à grignoter du terrain au rayon frais, où Menu Minceur de Yoplait assure une domination écrasante avec près de 95 % des ventes devant Taillefine. A priori, le marché semble plutôt porteur. En effet, selon Nutrition & Santé, 22 % des Français ont fait quelque chose pour perdre du poids en 2000 (source : CSATMO). Par ailleurs, sur les 2,5 millions de foyers français qui consomment des substituts de repas, 53 % d'entre eux ne consommeraient pas encore de produits vendus au rayon frais. La France compte aujourd'hui 8 % d'adultes obèses et 10 % d'enfants. Quant aux adultes présentant des problèmes de surpoids, ils représentent 25 % de la population. Pour réussir son pari et s'imposer comme la première marque de substituts de repas présente au rayon diététique et au rayon frais, Gerlinéa a passé un partenariat avec la société Senoble. Déjà liée par une licence de marque avec Weight Watchers, celle-ci assure la fabrication et la commercialisation de la gamme. « 25 % des acheteurs de substituts de repas au rayon frais sont déjà des acheteurs de Gerlinéa. Nous avons un beau potentiel », promet Luc Le Blanc, chef de groupe chez Nutrition & Santé. Ce partenariat qui exclut tout co-branding a donné naissance à cinq produits sucrés (trois brassés et deux crèmes). Selon Luc Le Blanc, les produits salés représentent moins de 15 % du marché. « Nous avons voulu aller sur les gros segments tout de suite pour garantir les rotations : les crèmes et les brassés représentent 68 % du marché au rayon frais aujourd'hui », poursuit-il. Ce lancement sera soutenu par un plan publi-promotionnel destiné à recruter des consommatrices et à augmenter la mixité entre les deux rayons. Soit 60 insertions dans les 16 principaux titres de la presse féminine et santé de mars à juin, avec l'organisation d'un cross couponning et d'une campagne de boîtes aux lettres courant mars. Objectif : une progression du rayon frais de 25 %.

LES SUBSTITUTS DE REPAS EN BREF

Un marché d'environ 500 millions de francs en GMS. Evolution des ventes au rayon diététique : + 7,1 % ; au rayon frais : - 15 % (CAM à fin septembre 2000, en valeur). Ventilation des ventes par segments (rayon frais + diététique) : crèmes et brassés (frais) : 24 % ; prêts à consommer (sec) : 23 % ; poudres (sec) : 21 % ; barres (sec) : 15 % ; salés (frais) : 6 % ; cakes (frais) : 5 % ; soupes (sec) : 4 % ; salés (sec) : 2 % (3e trim. 2000, total France, en valeur). Gerlinéa est n° 1 au rayon diététique avec 57,8 % de PDM devant Gayelord, Slim Fast, les MDD et les autres. Source : Nutrition & Santé