Garder toujours le contact, réel ou virtuel

Rien ne sert d'innover sur l'offre si le résultat n'est pas relayé auprès des interfaces clients que sont les agences ou les plates-formes de contacts à distance. Ce qui paraît une évidence n'est pas si aisée à obtenir, dans des organisations géographiquement dispatchées et rarement liées par des liens classiques de salariés à employeurs. « Ce qui est vraiment nouveau, aussi bien dans la banque que dans l'assurance, c'est l'importance donnée à l'anticipation, la préparation d'une nouvelle offre. Et ce, aussi bien en front-office - les interfaces clients - qu'en back-office. L'animation du réseau, via Intranet par exemple, se développe », remarque Patrick Descharmes d'Uniteam. A l'heure du recentrage sur le client, assureurs et banquiers prennent conscience que, pour changer de cap, il faut savoir motiver son réseau. Depuis début 2003, AGF Assurfinance dispose d'un accès, au niveau du marketing central, aux informations issues des ordinateurs portables de ses 2 800 conseillers : les bases clients et prospects des conseillers, mais aussi le planning de leurs rendez-vous clients. Des informations vitales que les conseillers, certes salariés, ont accepté de partager. « C'est le début d'une révolution interne, explique Xavier Harlay, directeur marketing. Mais nous y allons en douceur, avec des équipes tests. »Lorsque l'assureur Continent a lancé son offre “Bonjour Famille”, il a accompagné le projet d'un gros effort de formation des collaborateurs. « Car, si l'offre est simple pour le consommateur, elle est tout de même composée de 11 produits et il faut un temps d'appropriation des produits par les agences », précise Frédérique Zmirou.

Importance du multicanal

Le point de vente physique, particulièrement dans la banque, revient d'ailleurs en force. La dématérialisation de la banque n'a pas résisté à la bulle internet : le guichet a, depuis, repris sa place dans la relation client. « On assiste à une reprise de la croissance du nombre de points de vente, note Christian Parmentier, de l'Adetem. Dans le même temps, leur configuration a évolué, avec le développement des zones de libre-service, alors que, parallèlement, l'élargissement des plages d'ouverture s'est renforcé. » Le lancement de Groupama Banque, détenue à 40 % par la Société Générale et à 60 % par Groupama, révèle cette tendance à miser sur le conseiller. L'offre bancaire destinée à être proposée aux assurés Groupama devait être ainsi relayée par les 16 caisses régionales concernées. Cependant, il était culturellement impensable de piloter totalement le projet en central en sachant que les caisses disposent de leurs propres statuts juridiques. « Nous avons bien sûr organisé des groupes de travail avec les caisses régionales, pour valider le projet, et l'ensemble de ses composantes : l'offre marketing, la commercialisation, la communication et le planning de formations, explique Dominique Binet, directeur marketing et communication de Groupama Banque. Ce sont ensuite 57 000 jours de formations qui ont été dispensé. » L'interaction entre réseau de terrain et structure centrale est ici obligatoire : par exemple, les données clients sont accessibles à Groupama Banque, mais pas les données prospects. En effet, par respect de la vie privée des clients, les informations des prospects ne peuvent être consultées par le marketing central puisqu'elles portent sur une autre offre, l'assurance. Le projet Groupama Banque se double d'un autre type de contacts clients : une plate-forme téléphonique, qui traite les opérations bancaires. Dans cet exemple, le call center s'avérait obligatoire, puisque les assureurs ne pouvaient enregistrer eux-mêmes d'opérations bancaires. Cependant, les projets de banque comme d'assurance lancés aujourd'hui ne peuvent plus se départir du multicanal. La bulle internet, en ce sens, a créé de nouveaux besoins clients, particulièrement dans le domaine bancaire : une banque se doit de proposer des services en ligne d'accès à ses comptes et opérations simples. Si cette tendance accompagne bien le client dans ses démarches quotidiennes, elle participe, en même temps, à une perte du lien relationnel. « Le grand enjeu aujourd'hui, est de créer du lien avec le client. Et pas seulement de développer des canaux de contact avec lui », note Stéphane Dieutre, du cabinet conseil eXperts. Innover, c'est ainsi garder le contact, toujours et partout, à condition que ce contact soit réel, porteur d'une valeur rare : l'émotion client. »