Et si la Chine s'éveillait au... marketing

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La «jeunesse dorée» chinoise montre un fort intérêt pour les marques nouvelles.

L'année 2008 sera celle de la Chine ou ne sera pas. Pour séduire les 250 millions de consommateurs chinois de plus en plus sensibles aux marques étrangères, les entreprises devront adapter leurs stratégies marketing aux préférences de trois catégories de clientèle, selon une étude mondiale publiée en décembre dernier par Accenture. A partir d'une enquête en ligne réalisée auprès d'un panel de plus de 1 000 consommateurs chinois résidant dans des zones urbaines ou périurbaines, l'étude a identifié six types de clientèle, dont trois montrent une nette préférence pour les marques étrangères.

La catégorie offrant le meilleur potentiel est celle de la «jeunesse dorée», à savoir déjeunes urbains diplômés, le plus souvent des femmes, qui affichent un niveau de vie élevé et un intérêt certain pour les marques étrangères. Les consommateurs classés dans cette catégorie sont deux fois plus susceptibles que les autres non seulement d'acheter des marques nouvelles (28%, contre 14% au maximum pour les autres), mais également d'être les premiers à les tester (43%, contre 32% au maximum).

Les deux autres catégories sont, d'une part, les «ambitieux», des jeunes qui, comme dans le premier cas, se montrent sensibles aux marques et convoitent les tout derniers et meilleurs produits, mais dont les revenus ne leur permettent pas de réaliser leurs rêves. D'autre part, les «hauts revenus» qui, eux aussi, recherchent des produits exclusifs à la pointe de la technologie, mais, à la différence des premiers, plébiscitent les marques réputées.

L'étude a, par ailleurs, identifié deux catégories davantage axées sur les marques nationales: les «patriotes», majoritairement des hommes (82%), disposant d'un revenu moyen, qui choisissent les marques chinoises par loyauté envers leur pays, et les «acheteurs de valeurs sûres», le plus souvent des chefs de famille qui privilégient l'aspect pratique et la qualité. La sixième catégorie, les «indifférents», regroupe des étudiants à faible pouvoir d'achat qui manifestent peu d'intérêt pour les marques en général.

Globalement, les Chinois sont beaucoup moins réceptifs aux canaux marketing traditionnels, comme le publipostage ou les campagnes publicitaires dans la presse écrite, que les consommateurs d'autres nationalités. Leurs décisions d'achat se fondent sur les recommandations des proches, l'étude des produits, les parrainages et les médias numériques (publicité en ligne, kiosques multimédias et affichage numérique).

Confiance et fiabilité

Dans les six catégories, deux maîtres mots reviennent: confiance et fiabilité. En effet, 81% des sondés estiment qu'au moment de l'achat ils choisiront avant tout une marque «digne de confiance» - a fortiori dans les services financiers, où 91% des répondants citent cette qualité comme le facteur déterminant. La fiabilité revêt une grande importance pour 80% des personnes interrogées.

En revanche, et à l'opposé des pays occidentaux, la contribution d'une entreprise à la communauté est la dernière préoccupation des consommateurs chinois: elle n'est jugée importante que par 30% des répondants en moyenne. Son impact est minime dans les décisions d'achat liées aux hautes technologies (23%) et maximal dans les services financiers (40%).