Des afficheursen quête de différenciation

Sans aller forcément jusqu'à dire, comme Stéphane Delaporte, directeur délégué commercial, en charge de l'affichage et du mobilier urbain chez Clear Channel, que « l'on est en train de vivre une vraie révolution de l'affichage », il est clair que ce média fait actuellement évoluer sa copie marketing à pas cadencé. Compte tenu de son état de santé général, on serait tenté d'ajouter qu'il n'a pas vraiment le choix. Selon TNS Media Intelligence, au premier trimestre 2003, la publicité extérieure affichait, en effet, un retrait de 2,7 % (- 15 ME). Un repli largement dû aux mauvais scores du grand format, qui chute de 6,1 % quand le mobilier urbain ne recule “que” de 1,2 % ; les transports enregistrant, pour leur part, une progression de 5,4 %. Le marché global a pu se féliciter d'une accalmie, en mai dernier, réduisant sa baisse à 1,4 %, grâce à un meilleur climat d'affaires ce mois-là (+ 4,7 % par rapport à mai 2002). Des données cependant toutes relatives, puisqu'exprimées en brut, et qui ne tiennent donc pas compte des remises conséquentes qui caractérisent ce média. Pour les acteurs de la publicité extérieure, l'objectif est double : augmenter la part de marché du média et convaincre les non-utilisateurs d'afficher leurs marques. Pour Nathalie Danel, directrice du marketing des deux marques du groupe JCDecaux, Avenir et JCDecaux, la solution est de « proposer des offres toujours plus adaptées aux besoins de ciblage, de couverture, d'événementiel et de jouer la complémentarité de l'offre ». Une solution surtout défendue par les poids lourds, dont les structures permettent d'appliquer une politique multimarque. « La stratégie des marques d'affichage va vers la proposition d'une offre de plus en plus marketée, de plus en plus ciblée. Et c'est nécessaire car, dans un contexte économique difficile, on monte de plus en plus de campagnes sur des niches plutôt que sur des gros volumes au ticket d'entrée important », analyse Jean-Marc Ohran, Dg d'Optimédia Territoire. Et Albert Asseraf, Dg de Carat Expert affichage et médias locaux, d'ajouter « on observe de la part des annonceurs une vraie demande de souplesse dans l'utilisation de l'affichage afin d'obtenir des réponses adaptées à leur problématique. Dans ce sens, il est positif que ce média se donne les moyens de toucher certains individus plus que d'autres ».

Réorganisation transversale en interne

Pour mettre en œuvre cette stratégie de manière efficace, plus question d'avancer en ordre dispersé, l'heure est à la transversalité dans les rangs des groupes. Une heure qui a sonné depuis près de deux ans chez JCDecaux. « La transversalité marketing est indispensable pour structurer la prise de parole en direction du marché publicitaire, confirme Nathalie Danel. Jusqu'il y a encore deux ou trois ans, Avenir avait développé une approche géomarketing quand Decaux était plus dans une logique commerciale. Mais les choses ont changé, le marché s'est tendu, l'offre est montée en qualité et nous sommes maintenant dans un contexte de problématique de gestion de la totalité de cette offre. » Pour le numéro un de la communication extérieure (36,5 % de parts de marché valeur contre 27,8 % pour Clear Channel et 22,8 % pour Viacom Outdoor. Source TNS Media Intelligence 2002), cette transversalité s'arrête toutefois aux portes du commercial, géré par deux équipes distinctes. Si l'une et l'autre procèdent à des ventes communes de réseaux, le catalogue du groupe ne propose toutefois pas de packages. « On préfère penser à des offres qui peuvent intelligemment s'associer plutôt que commercialiser des produits formatés », dit Nathalie Danel. Opérationnelle chez JCDecaux, la transversalité est en pleine construction chez Clear Channel. L'étape la plus significative a été franchie, avant l'été, avec l'arrivée de Cécile Chambaudrie, ex-directrice commerciale d'IP Radio, au poste de directrice générale adjointe en charge du commercial de l'ensemble du groupe. Une création de poste qui va consister à mettre en œuvre une stratégie commerciale transversale pour les quatre lignes de produits du groupe, à savoir affichage-mobilier urbain, publicité transport, Malls-Médiaparc et les opérations événementielles. Une révolution dans la culture de l'entreprise. « Avant, chaque type de produit se battait pour avoir un maximum d'annonceurs, explique Stéphane Delaporte. Nous allons dorénavant travailler sur des concepts transversaux adaptés à des cibles particulières. »

Surpression sur des cibles données

Dans cette optique de ciblage, le groupe planche déjà sur une gamme de produits, baptisée Clear Channel Conso, qui utiliserait les différents formats du catalogue maison. En mobilier urbain arrive Consopôle, un dispositif de 2 m2 dont l'objectif est d'être situé à 10-15 mn d'un point de distribution. Un concept déjà développé en grand format par Dauphin Affichage, avec ADOC, un module géomarketing, disponible sur Internet, qui permet de sélectionner les réseaux implantés sur les zones de chalandise les plus en affinité avec une cible recherchée. Adshel vient, par ailleurs, de commencer à commercialiser Consom'Activ, un format 2 m2 qui cible les femmes actives. Même si Stéphane Delaporte tient à préciser que ce produit « cible des femmes pas forcément aisées et avec une couverture géographique plus large », on ne peut s'empêcher de le rapprocher de Distinguo, lancé au début de l'année par JCDecaux. « Son objectif est de faire venir de nouveaux annonceurs, issus de secteurs comme les produits de soin, la parapharmacie, le maquillage en offrant un dispositif surpressant la cible des femmes aisées, urbaines au cœur des lieux de vie », rappelle Nathalie Danel. Le groupe a croisé pour cela un certain nombre d'informations comme les quartiers de résidence de la cible mais aussi, pour favoriser la répétition, certaines de ses destinations, écoles maternelles, pharmacies ou citymarchés. Un dispositif qui a déjà convaincu des marques comme Bourjois, Chanel Accessoires, Smart, Princesse Tam Tam, mais aussi le groupe Marie-Claire pour le mensuel Marie-France. Dans cette stratégie de ciblage engagée par le marché, Viacom Outdoor fait un peu figure d'exception qui confirme la règle. « Il faut revenir au basic du média, martèle François Morinière, son directeur général. C'est un outil hors pair dans une logique de géomarketing, pas un outil de ciblage pour colorer un plan médias. » Il n'empêche que ce besoin de proximité, affiché par les annonceurs, bénéficie aux afficheurs plus petits qui ont d'emblée joué cette carte. Insert Centre Ville Communication fait partie de ceux-là. Rentrée dans les mesures d'Affimétrie, la société a d'ailleurs franchi une nouvelle étape en avril dernier en lançant Full Monty, un réseau qui commercialise l'intégralité de son offre au niveau national (voir MM n° 79). Un lancement renforcé par une première campagne de publicité déclinée sur le thème “Celui qui tient la rue tient l'opinion”. « On nous interroge aujourd'hui en quantième de Full Monty, à la différence d'il y a six mois où on nous positionnait plus comme un média malin, proche de besoins spécifiques, raconte François de Chaillé, directeur du développement d'Insert. On nous considère là comme une vraie alternative aux autres afficheurs de centre-ville. » Chez Médiaperformances, autre afficheur ciblé directement sur le point de vente avec Affichariot, on enregistre également une appréciation plus positive du marché. « Nous sommes maintenant intégrés à toutes les configurations de plan médias, note Véronique Arnal, directrice générale ajointe, en charge du marketing. Et, à la différence d'il y a 2-3 ans, où on nous utilisait surtout pour des campagnes de lancement de produits, la moitié des campagnes concernent aujourd'hui des produits déjà existants. » Face à une offre qui va toujours en se développant, jusqu'où peut aller l'affichage pour se poser en passage obligé ? « Il faut une offre qui ne soit pas alternative à d'autres médias et surtout alternative à celle des confrères, car le problème actuel de l'affichage est qu'il existe trop de produits interchangeables », estime Stéphane Delaporte. JCDecaux, renforce, en ce moment, les effectifs du pôle études. « On est fort en géomarketing, mais on pêche en études médias, alors qu'il y a un énorme travail à faire pour expliquer ce média qui est encore perçu comme complexe à utiliser dans un plan et compliqué en matière de tarifs », déclare Nathalie Danel. On l'aura compris, l'affichage est condamné à aller plus loin dans sa stratégie marketing. « Il le faudra effectivement pour que l'affichage soit de plus en plus utilisé avec une notion de médiaplanning, c'est-à-dire que l'on puisse utiliser chacun des supports pour que la campagne suive un fil rouge qui ne joue pas forcément sur une période donnée », estime Albert Asseraff.