De l'ego-citoyen à l'eco-citoyen

«Il me semble que nous assistons à une prise de conscience importante, au sein de la population, des dangers qui la guettent. Cela dit, il faut différencier prise de conscience et action. De ce point de vue, l'être humain est absolument paradoxal: nous pensons qu'il suffit de dénoncer le problème pour le résoudre. » Dixit Nicolas Hulot à l'Université de la Terre, organisée à l'instigation de Nature & Découvertes en novembre 2005. Notre société est indéniablement une société individualiste, basée sur le chacun pour soi. Le consommateur achète avant tout pour son plaisir. Guénaëlle Gault, directrice d'études chez TNS Sofres, parle « d'individualisation de la société ». Elle explique: « Cela ne se résume pas à de l'égoïsme mais c'est un mouvement qui fait qu'il y a une inversion du rapport entre l'individu et le groupe. Avant, le groupe primait sur l'individu, maintenant c'est l'inverse. Par ailleurs, les engagements classiques sont en perte de vitesse, tels le vote, le militantisme, la vie collective… »

Quant aux médias, ils lui serinent à longueur de temps que le monde va mal. Des événements catastrophiques se suivent inlassablement. Comme une fatalité. L'homme a l'impression de ne pas avoir de prise sur les choses. Pourtant, comme le constate Nicolas Hulot, une réflexion semble émerger. Pour preuve, le petit écran se met à parler de pollution, de réchauffement climatique, de l'impact de l'homme sur la santé de la planète. Pour Adeline Attia, directrice de l'institut Allegoria, et Alexandre Pasche, président d'Eco&co, le changement serait intervenu il y a un an grâce, notamment, à l'influence des mass médias « qui gonflent le phénomène et se font caisse de résonance ». Nadia Boeglin, chef du département éco-conception et consommation durable à l'ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie) souligne que « l'environnement devient un sujet quotidien. Nombreux sont les journaux, les publicités, qui parlent d'environnement, de changement climatique, d'augmentation du prix du pétrole, de raréfaction des matières premières, de déchets qui se multiplient dans nos poubelles.

Aussi, quel que soit son métier, le citoyen, au quotidien, est de plus en plus confronté à l'environnement. » « Les gens sont à la fois plus demandeurs et plus sensibilisés, affirme Françoise Vernet, directrice marketing et communication chez Nature & Découvertes. Et cela touche toutes les couches de la population, pas seulement les bobos et les CSP+. »

La consommation engagée : plus qu'une mode passagère

Un avis que pondère Régis Bigot, sociologue au Credoc : « Le phénomène se développe à un rythme raisonnable. » Rien à voir avec le boom des nouvelles technologies par exemple. Il n'en est pas moins que « l'on est au-delà de la mode passagère », souligne-t-il. Déjà, en décembre 2002, le Credoc s'était penché sur la question de la consommation engagée pour savoir si elle était une mode passagère ou une nouvelle tendance de la consommation. Régis Bigot avait alors conclu: « L'attitude des Français n'est pas totalement claire, peut-être même pas totalement aboutie. Il est certainement trop tôt pour dire que la consommation éthique est appelée à devenir un véritable ressort des motivations d'achat, même si elle semble être un thème porteur. » Reste que 38 % des consommateurs, interrogés par le Credoc en 2002, disaient tenir compte des engagements de “citoyenneté” des entreprises lorsqu'ils achètent des produits industriels et qu'une personne sur deux se déclarait prête à payer un supplément de prix de 5 % pour des produits éthiques.

Selon l'enquête Ipsos/Max Havelaar France de mai 2005, trois Français sur quatre connaissaient le commerce équitable en 2005. Et, parmi eux, 67 % étaient passés à l'acte d'achat, ne serait-ce qu'une fois. La connaissance du label Max Havelaar est, quant à elle, passée de 23 % en 2004 à 32 % en juin 2005. En outre, d'après le Baromètre sur les Français et le commerce équitable, réalisé pour Malongo par TNS Sofres en mars 2006, 26 % des Français déclarent acheter au moins une fois par mois un produit issu du commerce équitable. Un chiffre à pondérer, relevant plus de l'intention d'achat que de l'achat réel. Il n'en démontre pas moins le fort potentiel des produits issus de ce type de commerce.

Le Baromètre dresse une typologie des Français: 18 % de la population seraient des consommateurs équitables, 24 % des sympathisants, 27 % des sympathisants potentiels, 4 % des opposants, 9 % des opposants potentiels et 18 % des distanciés. Et Rémi Roux, cofondateur d'Ethiquable avec Christophe Eberhart et Stéphane Comar, de souligner que « les ventes de commerce équitable ont progressé de 70 % en 2005 par rapport à 2004 ». Pour ce dernier, le choix de produits équitables repose, pour le consommateur, à la fois sur le fait de réaliser un geste citoyen, et d'acheter des produits du terroir au goût différent. « C'est comme cela que nous les fidélisons. » Et de conclure : « Notre objectif est que le commerce équitable atteigne 20 à 30 % des produits proposés en rayon. » En attendant, l'équitable poursuit son chemin. Ethiquable a ainsi pu effectuer une première baisse de tarif en janvier dernier grâce à l'augmentation de la demande.

Un engagement ciblé

Quant à l'environnement, il est devenu un sujet important. Selon le sondage “Les Français et l'environnement”, réalisé par TNS Sofres en avril 2006, le réchauffement de la planète arrive en tête de la hiérarchie des risques perçus comme les plus inquiétants, pour 42 % des personnes interrogées. En outre, 83 % des Français sont inquiets “lorsqu'ils pensent à l'avenir de la planète et à l'environnement, dont 24 % se disent même très inquiets tandis que 16 % apparaissent confiants.” « Ces questions concernent les citoyens aujourd'hui sur le point d'agir et de s'engager, mais sur des secteurs très particuliers », précise Nadia Boeglin. À savoir : arrêter son téléviseur au lieu de le mettre en veille, utiliser moins sa voiture, faire attention à sa consommation d'électricité… Autant de points auxquels « on peut penser qu'ils font vraiment attention, étant donné l'intérêt économique que les consommateurs en retirent », estime Nadia Boeglin.

Mais, là où le bât blesse, c'est lorsque les efforts portent sur l'acte d'achat. « Dans le domaine de la consommation, ils ne font pas encore complètement le lien, souligne Nadia Boeglin. Or nos déchets, c'est avant tout nos achats. Si le citoyen trie aujourd'hui ses déchets, demain, nous l'espérons, le consommateur triera ses achats. » Selon l'ADEME, si l'on ramène à un ménage l'ensemble de l'effet de serre généré par l'activité nationale, 26 % sont liés à ses déplacements individuels, 22 % à ce qui se passe chez lui (15 % au chauffage du logement, 7 % à l'eau chaude, l'électricité domestique hors chauffage), et 52 % au cycle de vie des produits, dont notamment les produits qui remplissent son chariot au supermarché. Autant dire que le simple fait de prohiber les sacs de caisse ne modifie pas la courbe d'augmentation des déchets, qui ont doublé en quarante ans !

« C'est en améliorant chaque produit qu'il pourra y avoir un effet favorable et que l'on pourra gagner quelque pour cent », estime Nadia Boeglin. Reste que la mobilisation des Français n'a jamais été aussi forte. TNS Sofres révèle que 68 % de nos concitoyens déclarent systématiquement trier et recycler leurs déchets, 52 % ne pas gaspiller l'eau, 51 % rapporter les piles usagées chez les commerçants concernés, 47 % économiser l'électricité, 44 % ne pas utiliser de sacs plastiques pour faire les courses…

En outre, 10 % affirment boycotter les entreprises qui polluent et ne respectent pas les réglementations en matière d'environnement, et 7 % disent consommer systématiquement des produits bio. Ces chiffres parlants prouvent bien que le consommateur prend de plus en plus en considération son rôle de citoyen impliqué. La frontière entre citoyen, consommateur, salarié ou retraité, tend de fait à s'estomper. Pour Adeline Attia, « ils sont citoyens quand ils consomment; ils sont consommateurs quand ils votent ».

“L'Homo ecoalterus” : un nouveau type de consommateur

Allegoria et Eco&co ont ainsi rebaptisé ce nouveau consommateur “Homo ecoalterus”. Pour eux, son heure de gloire devrait arriver en 2010. Mais déjà les deux cabinets constatent “l'émergence de nouveaux modes de vie et de consommation plus citoyens et écologiques”. Ils mettent en évidence quatre courants de société contribuant à faire de l'éco-citoyenneté un mouvement de masse : l'économie sociale et solidaire, représentée notamment par le commerce équitable, les mutuelles, les coopératives ; le développement durable (conférence de Rio, protocole de Kyoto, charte de l'environnement, tri des déchets…) ; l'alter-mondialisme (Seattle, ATTAC, No logo de Naomi Klein…); et l'écologie (produits bio, biodiversité, artisanat local…).

Ces courants, qui visent tous à redonner du sens à la consommation, s'appuient sur quatre principaux mythes que sont le paradis perdu (“la nature vierge retrouvée”), le cycle de vie (“Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme”), l'authenticité et la solidarité. Preuve de ce début d'engouement, de nombreux succès du box office reposent sur des films traitant de ces préoccupations : le film Le Jour d'Après est des plus révélateurs, tout comme les films d'animation d'Hayo Miyazaki, très attaché à la nature, L'âge de glace qui traite du réchauffement climatique, La planète blanche ou encore La marche de l'empereur. Le divertissement devient une source d'éveil et d'implication.

Un moment charnière

Conséquence logique, les marques sont bien obligées de se pencher sur le sujet. « On est ainsi passé du bla-bla développement durable à l'application du concept en lui-même », affirme Alexandre Pasche. Et d'ajouter que, si au départ le concept était « peanuts pour les directeurs marketing », au bout de six mois, ces derniers ont commencé à changer d'attitude et à considérer le développement durable comme bien plus qu'un simple marché de niche. Nadia Boeglin constate: « Quand nous demandons aux entreprises pourquoi elles ne font pas des produits plus écologiques, elles ne nous répondent pas que c'est trop difficile ou plus cher, mais qu'il n'y a pas de demande. Au contraire, les consommateurs disent qu'ils veulent des produits plus verts mais qu'ils n'en trouvent pas. Il y a de la bonne et de la mauvaise foi de part et d'autre. »

Il s'agit donc pour l'ADEME d'accompagner à la fois consommateurs et entrepreneurs, de montrer aux premiers qu'en intégrant par exemple l'environnement dans leurs critères de consommation, ils ne perdent pas leur liberté de consommateurs et de montrer aux seconds que l'on peut réussir en lançant des produits conçus dans une démarche environnementale.

« Pour l'instant, nous ne sommes pas très développés en France en matière de produits plus responsables, souligne Nadia Boeglin. En revanche, les tendances sont très favorables et, au niveau de l'ADEME, nous avons l'impression que nous sommes à un moment charnière où il ne faudrait pas grand-chose pour que cela démarre vraiment. » Mais plusieurs tendances de consommation coexistent.

Dans une interview réalisée par Energie et Développement Durable magazine, et diffusée pour le salon EV-MC 2004 de Monte-Carlo, Joël de Rosnay, docteur es Sciences, avait opposé les éco-citoyens aux égo-citoyens: « Ceux-ci sont égoïstes, utilisent leur voiture pour aller faire leurs courses à quelques centaines de mètres. Ceux-là ont une vision solidaire de l'évolution, de leur capacité à gérer et à contrôler leur environnement. L'égo-citoyen, c'est chacun pour soi; l'éco-citoyen, c'est chacun pour tous. »

Quand les marques s'y mettent

Si nombre de consommateurs se ruent sur les derniers écrans plats et changent de téléphones portables tous les six mois, d'autres préfèrent les produits durables, respectant à la fois l'homme et la planète. Des valeurs que l'on retrouve chez Nature & Découvertes ou Natura. Distributeur pionnier de marques vertes dès 1992, Monoprix n'est aujourd'hui plus le seul à s'engager aussi bien à travers ses gammes de produits que dans ses campagnes de communication. Premier distributeur du commerce équitable et ardant combattant des sacs de caisse depuis 1996, les Centres E.Leclerc ont lancé, le 29 avril dernier, le premier sac de caisse en coton 100 % biodégradable, issu du coton labellisé Max Havelaar.

Marks & Spencer a passé l'intégralité de son thé et de son café en équitable. Une initiative grâce à laquelle l'enseigne prévoit “une augmentation des ventes britanniques de café et de thé équitable respectivement de 18 et 30 %!

Même l'univers de la mode s'y met. Deux Français ont ainsi lancé les Veja, premières baskets en coton bio et caoutchouc naturel fabriquées au Brésil sous le mode coopératif. Signifiant “regarde” en français, Veja invite à regarder autour de soi et à prendre conscience de l'environnement. Même les stars adoptent le geste éco-citoyen: Stella McCartney crée ses chaussures sans utiliser de cuir. Bono, le chanteur de U2, a lancé, avec sa femme, la ligne de vêtements Edun, en coton bio. La Redoute a référencé des T-shirts en coton bio dans sa collection automne-hiver. Kindy, Célio ou encore Rica Lewis s'y sont mis. Or, quoi de plus personnel et impliquant que les vêtements que l'on porte? Dans leur dernière campagne de communication, Marithé et François Girbaud tendent également à éveiller la conscience citoyenne, à travers des visuels chocs, montrant des mannequins agressés par des sacs plastique, du papier journal, de la fumée…

Bref, par toute la pollution que l'homme engendre. Le message est dur: “Mère nature n'a rien à faire des vêtements que nous portons, de nos portefeuilles bien garnis, de nos diplômes, de nos priorités. Elle se vengera sans pitié, car nous l'avons rendue stérile et aride par l'infamie de notre avidité. Mère nature nous détruira, elle déchiquetera nos habits et nous laissera crever engloutis par notre arrogance insensée alors que nous continuons à la gaver d'un déluge toxique de déchets”. Finie l'époque où Marithé et François Girbaud testaient de nouveaux traitements sur leurs jeans. Aujourd'hui, ils prônent l'utilisation de matières qui ne polluent pas.

Le vert s'affiche aussi au Publicis Drugstore, temple de la tendance, jusqu'à la fin de l'été, à travers son opération Urban Jungle, imaginée par Mataly Crasset, transformant la brasserie en serre évolutive. Dans un tout autre domaine, Brandt s'est associé au WWF: jusqu'au 30 juin, pour l'achat d'un lave-linge Brand Opti A 45 mn (capable d'un lavage express en classe A) plus un euro, le consommateur reçoit un doudou WWF et Brandt s'engage à reverser 10 E à l'organisation mondiale de protection de la nature.

Et TF1 diffuse depuis le mois d'avril un dessin animé pour les enfants, Les copains de la forêt, qui vise à leur apprendre le respect de la nature. Au niveau local, les initiatives sont également parlantes. En Alsace, le Bioscope, premier parc de loisirs entièrement consacré à l'Homme et son Environnement, a ouvert le 1er juin dernier. Avec comme objectif de donner envie d'agir pour l'avenir de la planète. Dans le Val-de-Marne, une école “zéro énergie” devrait voir le jour en septembre 2007 à Limeil-Brévannes. Son but : produire autant sinon plus d'énergie qu'elle n'en consommera. « Le consommateur agit là où il a du pouvoir », explique Guénaëlle Gault. À savoir : en votant et en achetant.

Vers un marketing éco-responsable?

Est-ce à dire que les marques devraient s'inquiéter de ce phénomène? Contrairement à Jean-Pierre Blanc, Dg de Malongo, qui considère le marketing comme une notion “diabolique”, Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity, voit dans l'émergence de cette éco-citoyenneté une possibilité pour le marketing de se renouveler. Il en ressort, selon elle, une « communication qui revient au cœur du produit puisqu'elle raconte la véritable histoire du produit ». Et d'ajouter: « Cela redonne du sens à la communication. » Avec son nouveau soin Inositol Végétal, Yves Rocher a non seulement conçu un produit naturel à base de riz, mais aussi un packaging innovant puisque le pot, en plastique recyclé et assemblé sans colle, accueille une recharge permettant de réduire les déchets de 80 %. Résultat: le produit a été primé par l'Agence pour la promotion de la création industrielle (APCI)… pour son design innovant. Preuve que concevoir un produit vert rime aussi avec esthétique.

De même, sa démarche d'éco-conception a conduit Lafuma à imaginer une chaise ne nécessitant aucune opération de soudure: un tabouret “sablier”, dont le design innovant lui a permis d'être exposé à Beaubourg. « L'environnement leur a donné de nouvelles idées de différenciation », souligne Nadia Boeglin. Avis aux grandes marques, donc, et aux marketeurs : l'éco-citoyenneté rime aussi avec créativité, innovation, esthétique et succès. Reste à réconcilier deux notions que beaucoup trouve antinomiques - l'éco-consommation et le marketing - et à ouvrir le dialogue. Avec sa première Université de la Terre, Nature & Découvertes a fait un premier pas en novembre dernier, proposant des échanges sur des thèmes liant économie et écologie.

L'ADEME a poursuivi le mouvement lors de son colloque des 7 et 8 juin derniers avec comme titre: “Faire se rencontrer marketing et environnement? Produits verts et éco-consommation: Modes d'emploi.” Un marketing plus éco-responsable est en effet non seulement possible, mais nécessaire, pour répondre aux attentes d'un nouveau consommateur. Pour Jean-Pierre Blanc, « le consommateur d'aujourd'hui désire des produits intelligents. Il ne veut plus consommer idiot. Consommer pour consommer, cela n'a aucun sens. La société va évoluer d'elle-même par le biais du consommateur. Car en achetant, il vote pour des valeurs. Nous sommes à la fin d'un cycle. Redonnons au consommateur l'appétence de consommer différemment. Il faut que les marques donnent des valeurs qui soient portées par le consommateur. » Si aujourd'hui, les éco-citoyens représentent une minorité de la population, ils devraient dans les prochaines années voir leur nombre décupler. Sous peine d'être à la traîne, les marques ont tout intérêt à prendre le taureau par les cornes et à proposer des produits éco-responsables. Pour l'intérêt de tous.

La consommation responsable: déclaratif et comportements

L'étude Ethicity-Carat Expert, parue en juin 2006, révèle que les Français sont loin d'être individualistes. Pour preuve: - “Je privilégie les marques qui ont une véritable éthique” : 65,1 % (ils étaient 50 % à être d'accord avec cette affirmation en 2005). - “L'état de la Planète, ça me concerne” : 96,3 % (ils étaient 89,5 % en 2005). - “Au travers de mes choix d'achat, j'agis au service de mes convictions” : 83,4 % (une question qui n'était pas posée lors de la dernière enquête). Cette étude Ethicity-Carat Expert a été menée auprès d'un panel représentatif de la population française (15 à 70 ans) de 6 000 individus (4 550 répondants), avec un terrain d'enquête (questionnaire auto administré par voie postale) réalisé par TNS Sofres du 5 mars 2006 au 10 avril 2006. Etude prochainement disponible sur www.ethicity.net .

Profil des éco-citoyens

Allegoria et Eco&co ont dégagé quatre types d'éco-citoyens. Pour les Eco-istes, c'est leur bien-être, leur santé, leur plaisir sensuel et leur apparence (naturelle, décontractée…) qui priment. Les Eco-inquiets se sentent menacés (eux et leurs enfants) par la pollution, les produits chimiques cancérigènes, les délocalisations… Les Eco-actifs n'ont pas l'intention de rester les bras croisés. Ils essaient d'agir de manière constructive par des éco-gestes, des initiatives de quartier, du bénévolat. Les Eco-révoltés estiment qu'il faut toujours commencer par dire “non”, critiquer, caricaturer.