Conso Ad'vision ou l'analyse des habitudes médias et hors- médias des consommateurs

Deux cent milliards de francs sont investis chaque année en communication, dont 40 % en médias et 60 % en hors-médias. Comment les marques peuvent-elles gérer l'explosion des moyens de communication et définir des stratégies de communication efficaces sur des cibles très pointues, quand le droit à l'erreur coûte cher ? C'est pour donner des éléments de réponses à ces questions que Consodata a planché l'an dernier sur la mise au point de Conso Ad'vision. Un outil créé en partenariat avec des médias experts intéressés au premier chef comme Carat Expert, Dauphin Affichage, IP, Interdeco, Médiapost, rejoints cette année par Wanadoo Régie, Hexagone Régie et Solis conseil. Comme le précise en substance Marc Hénon, P-dg du groupe Consodata, « cet outil de réponse à la convergence médias et hors-médias étudie le comportement de 300 000 consommateurs qualifiés selon plus de 1 000 critères socio-comportementaux pour paramétrer les cibles marketing que l'on souhaite analyser, à travers plus de 500 critères d'habitudes et de comportements médias et hors-médias. » Autant d'éléments qui en font un outil d'une envergure inégalée jusqu'à présent. « Le grand intérêt de cette base de données par rapport aux études Simm ou médias en général, c'est à la fois la puissance de l'échantillon, mais aussi la transversalité qui permet de recueillir une quantité d'informations plus grande pour aller très loin dans l'analyse, le tri et les ciblages », souligne René Saal, directeur général de Carat Expert.

Un questionnaire annuel

La centrale d'achat avait d'ailleurs testé un outil de ce type, axé sur la réceptivité au hors-médias, lorsqu'elle était encore actionnaire principal avec Hachette Filipacchi de Consodata. La base de données qui a servi au développement de Conso Ad'vision est directement issue des informations collectées en juin 2000 à partir de la grande enquête marketing Consodata envoyée deux fois par an à l'ensemble des foyers français. Y figurent en plus des questions concernant l'ensemble des médias, nouveaux et traditionnels en termes d'équipement, de consommation etc., et qui ciblent également les habitudes et comportements face au marketing relationnel (détention de cartes, lectures des consumer magazines), aux promotions, mailings, opérations de sponsoring etc. Un questionnaire qui sera dorénavant repris une fois par an. Lancé en France, Conso Ad'vision ne s'en tiendra pas longtemps là. Ses responsables envisagent de l'étendre rapidement à l'échelle européenne pour permettre une coordination internationale des stratégies de communication des annonceurs.