Connexion, un challenger qui en ...

Contrairement aux principaux acteurs de ce marché, Connexion est un réseau d'indépendants. Avec toutefois une originalité : la mise en place d'une sorte de mix entre la franchise et la coopérative de commerçants. De la franchise, Connexion garde les fondements : un franchiseur, des franchisés, une charte de franchise. Mais la société mère, Connexion SA, est ici entre les mains des franchisés qui en sont les actionnaires. On retrouve ainsi les spécificités attachées à ce type de commerce : chaque magasin est géré en toute autonomie par un chef d'entreprise, mais s'appuie sur une centrale qui met à sa disposition tous les moyens pour exercer son métier. Chez Connexion, cette centrale emploie 23 personnes. Créée au départ pour optimiser la politique d'achats, elle a étendu son champ d'action aux outils de gestion et d'analyse du marché, aux ressources informatiques, à la communication, à la formatio... Connexion a développé une typologie de magasins répondant à deux tendances distinctes : des petites unités spécialisées, 400 à 500 m2 environ, dédiées prioritairement aux produits bruns, des magasins plus importants, à partir de 600 m2 (et jusqu'à 1 500 m2), multispécialisés brun-gris ou brun-gris-blanc (gris = multimédia, téléphonie, nouvelles technologies). Pour chaque magasin, une sélection rigoureuse est opérée, avec plusieurs niveaux de gammes. Les magasins choisissent le niveau correspondant à leur surface. Dans tous les cas, le rayon brun (son, hi-fi, vidéo) reste un dénominateur commun à l'ensemble des magasins. Cette activité originelle constitue plus que jamais le coeur de métier de Connexion. Elle génère environ 57 % du chiffre d'affaires total. Premier à avoir rejoint les produits bruns, l'électroménager représente aujourd'hui 30 % de l'activité. Dans les années 90, les nouvelles technologies ont fait leur apparition. Elles génèrent environ 13 % du chiffre d'affaires, répartis de la façon suivante : - 7 % pour le multimédia (70 % du réseau a mis en place un rayon) ; - 3,5 % pour la téléphonie (plus de 90 % des magasins possèdent un rayon spécifique téléphonie) ; - 2,5 % pour la photographie, dernière activité de l'enseigne, principalement à travers la photo numérique (activité présente dans 50 % du parc).

Expertise et services

C'est le principal credo de Connexion, l'enseigne ayant choisi de capitaliser sur ce qu'elle considère comme son point fort : une sélection rigoureuse et pertinente des produits. Face à la jungle des nouveautés et des technologies, l'enseigne cherche à la fois à rassurer le consommateur et à le guider dans ses choix. D'où l'importance accordée à la formation du personnel. Chaque vendeur est un spécialiste d'un univers particulier (non interchangeable) et Connexion organise régulièrement des conventions par secteur, permettant aux vendeurs de se former. Comme tous les principaux intervenants de ce marché, Connexion a développé une gamme étendue de services. Il y a tout d'abord des services "classiques" : satisfait ou échangé, extension de garantie pendant cinq ans, livraison et installation gratuit... A noter la mise en place d'une carte Privilège, double outil de fidélisation et de paiement. Connexion a par ailleurs lancé en 1996 une collection complète de guides d'achat réédités et enrichis chaque année. Dans sa version 1999/2000, celle-ci compte 9 numéros, de la télévision (deux éditions) à la cuisson en passant par le home cinéma. Citons enfin la mise en place des services Connex, destinés à faciliter l'accès des consommateurs au multimédia : Connexline (hot line gratuite d'assistance micro pendant un an), Connex Family (mise en service, configuration du matériel, installation de logiciels et périphériques, assistance téléphoniqu...) ou bien Connex Pro (offre plus pointue réservée aux utilisateurs professionnels). Dans les années 80, Connexion adoptait un ton volontiers anticonformiste ("Connexion, des mecs qui en ont") et avec une personnalité qui ne l'était pas moins : Serge Gainsbourg. Ce style fut abandonné dans les années 90 au profit d'un discours plus consensuel. Fin 1999, Connexion a renoué avec une communication moins lisse, s'attachant les services d'une personnalité qui, à nouveau, suscite la polémique : Bernard Tapie. Thème choisi : "L'erreur, c'est d'aller ailleurs". L'agence Euro RSCG Ossard-Latgé, en charge de la communication, ne recule pas devant l'autodérision, avec des films et des affiches sur les erreurs d'arbitrage, ou les erreurs judiciaires. Connexion juge les premiers résultats excellents. "Sur ses zones de chalandises, Connexion figure désormais parmi les 4 enseignes leaders de son secteur, avec Darty, Boulanger et la FNAC", souligne l'enseigne. Dans les zones où elle est présente, le taux de notoriété spontanée de l'enseigne a doublé. Il dépasse aujourd'hui les 30 %. La tentative de rapprochement entre Connexion et Expert, groupement d'indépendants de dimension européenne, mais moins connu que Connexion en France, fut l'un des feuilletons de la distribution en 1998. Alors que l'affaire semblait conclue (création d'une centrale commune, passage des magasins Expert sous enseigne Connexion), tout a capoté.

Perspectives de développement

Et alors qu'Expert partait à la recherche de nouveaux partenaires, Connexion changeait de stratégie. Une cellule développement, dédiée au recrutement et à l'accompagnement de nouveaux adhérents, fut créée au sein de la Centrale. L'objectif est de porter le nombre de magasins à 150 à l'horizon 2001. Chiffre d'autant plus ambitieux que la démarche se veut qualitative. "Il ne s'agit pas d'engager une course aux ouvertures, mais bien de saisir les bonnes opportunités, en veillant au respect de la charte de franchise Connexion", insiste l'enseigne, qui commence à récolter les fruits de cette politique d'ouvertures. Sur 13 mois d'existence de la structure développement (de février 99, date de sa mise en place, à mars 2000), 16 magasins ont été ouverts, dont 4 en mars 2000. Il faut noter que par le passé, la croissance interne ne fut jamais une priorité, avec un rythme d'ouverture dont le moins qu'on puisse dire est qu'il ne fut pas très énergique durant les années 90. Côté croissance externe, Connexion n'a pas abdiqué. Mais les négociations seront sûrement menées de façon plus rigoureuse et plus secrèt... L'enseigne pourrait bientôt annoncer son rapprochement avec un groupement européen d'électrodomestique. Ces nouvelles impulsions suffiront-elles à faire bonne figure face aux leaders du secteur ? Adossés à de grands groupes, les Darty (Kingfisher), fnac.com (PPR) ou Boulanger (Auchan) possèdent des parts de marché supérieures et des moyens financiers qui le sont plus encore. De l'autre côté, plusieurs enseignes d'indépendants se sont rapprochées : les groupements Group Digital et Leader, auxquels est venu s'ajouter Expert après sa rupture avec Connexion. Tous trois font centrale commune, mais pour l'heure, il n'est pas question de politique d'enseigne. Le Gitem a lui aussi créé une structure commune avec le groupement Pro. Pour Connexion, il s'agit donc de jouer sur plusieurs tableaux, croissance interne, croissance extern... Nombre de groupements d'indépendants ont commencé à se réformer dans le but d'accéder à des moyens financiers conséquents, condition sine qua non pour avoir une vraie stratégie à long terme. Connexion, challenger et première enseigne d'indépendants sur le marché de l'électrodomestique, ne pourra probablement pas faire l'économie d'une telle réforme.

HISTORIQUE

1975 : Une poignée de hi-fistes indépendants se regroupent, d'abord pour optimiser leurs achats, puis pour mettre en place un nom, une stratégie, une publicité et une signalétique communs. 1980 : Création de l'enseigne Connexion. A partir de cette date, le concept évolue et la gamme de produits distribués s'élargit vers la télévision, puis la vidéo. Le nombre des franchisés passe, en cinq ans, de 18 à 110. ANNÉES 90 : Les produits blancs sont intégrés à l'assortiment. Derrière eux arrivent des produits innovants de type multimédia, téléphonie mobile, domotiqu...

PRINCIPAUX DIRIGEANTS

Président du Conseil d'Administration : Alain Favier Directeur de l'enseigne et de la centrale et directeur des achats blancs : Claude Arovas Responsable du développement : Jérôme Torres Responsable de la communication : Françoise Vialle Directeur administratif et financier : Gilles Piveteau Responsable image et photo : Claude Grangier Responsable son : Franck Gacougnolles Directeur de marché multimédia et téléphonie : François Gailland

CHIFFRE D'AFFAIRES 1999

2,2 milliards de francs.

PARC DE MAGASINS

Nombre de points de vente : 125 * Surface moyenne : 800 m2 * mars 2000

NOMBRE DE COLLABORATEURS

2 000